相比2008年的北京,4年之后的伦敦传播方式上已远超出了电视和电脑的范畴,人们通过移动互联网关注奥运,在社交媒体上谈论奥运;参赛运动员全天候实时更新个人的Facebook、Twitter主页,与粉丝互动;奥运赞助商挑选运动明星代言之前,也愈加看重他们在社交媒体上的影响力。而开赛五日的奥运相关内容在线视频时长达到530万小时,已超过北京奥运会全部视频时长。 数字营销成中心 2012年,全球除了47亿个电视屏外,还有85亿只屏的其他终端(手机、平板电脑、电脑等)在关注伦敦。从1屏到N屏进行整合,数字营销成为品牌整合营销的新中心。 例如,宝马作为2012年伦敦奥运会主赞助商,在中国选择与腾讯互动营销合作,借助腾讯QQ客户端与腾讯微博的双重关系链,让更多中国消费者接受、分享“BMW之悦”。 社交媒体成新宠 从2008年至今,社交媒体平台和移动互联技术突飞猛进,Facebook的活跃用户激增至9亿以上,Twitter用户也增长到了1.5亿,2011年全球智能手机的总出货量达到了4.9亿部,用户24小时在线与实时评论成为可能,这使得企业开始重视与粉丝的互动。 日用品巨头宝洁启动了大型社交媒体奥运营销项目,作为“谢谢你,妈妈”宣传活动的一部分,该活动起初以电视广告形式呈现,但很快其主题广告片在YouTube和其他视频网站上的播放次数就达到了2500万次。 与消费者共振 消费者与大事件和品牌之间信息交互的实时性和互动性在加强,奥运营销也不得不更强调实时化和交互性,寻求消费者与品牌在精神和文化层面的共振,而不简单是品牌本身,更不是简单的奥运元素强加和搭车。 例如,阿迪达斯是伦敦奥运会的官方赞助商,但耐克推出的“活出你的伟大(Find Your Greatness)”广告片却巧妙地避开提及伦敦,而是呈现了全球各地名字中带有伦敦字样的地方。 创意与娱乐为王 对于奥运营销而言,今天的品牌不能再表现出一副高高在上的严肃刻板形象,奥运本身是竞技活动,更是全民娱乐活动,今天的消费者已经很难去认可一个毫无活力毫无趣味性的品牌,伦敦奥运会产生的各种趣闻以及比赛过程中的突发事件,都变成了消费者的娱乐谈资。 作为伦敦“官方糖果及冰淇淋赞助商”,吉百利(Cadbury)在全球范围内举办了“Spots V Stripes”活动,在活动网站上发出参与在线游戏比赛的邀请,取得好成绩的参与者还会被邀请到线下参加实体游戏。 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。 责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核:徐昊晨 免责声明:本网部分文章来源于第三方平台,不代表本网观点,如有侵权请联系我们删除! |
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