软广告与烟草第二季 • 软广告与烟草品牌宣传的战略选择

“中、低端品牌”宣传战略

中、低端品牌属于大众化的品牌，以满足消费者的生理需求为重点，消费者更加注重产品的感官质量，因此，在宣传策略上应当务实不务虚，避免对其进行概念性的宣传。

宣传形式、方式上应当简单直接，内容上简明扼要，产品或者品牌不需要衍生出过多过乱的抽象意义。中、低端品牌的宣传重点在于产品品质的优越性，所以内部渠道是中端品牌软广告的首选，外部渠道进行必要的配合。

“高端品牌”宣传战略

高端品牌既满足消费者的生理需求，也一定程度上满足消费者心理需求，在注重产品感官质量的同时也注重品牌形象的塑造和情感表达。因此，在宣传策略上应当虚实并重，既不能让消费者感觉到以次充好名不副实，又必须满足消费者的心理需求；高端品牌的产品品质和品牌形象必须面面俱到。

高端品牌的宣传重点在于品牌形象的塑造，使品牌主张能够得到消费者的认同，因此，在渠道的选择上要内外兼修，内部渠道的宣传在于快速占领市场提高市场份额，外部渠道的宣传在于提升品牌的美誉度。

“超高端品牌”宣传战略

超高端品牌与其说是卖烟，不如说是卖概念、卖潮流。比较而言，中高端品牌是适应市场需求，超高端品牌是制造、引领市场需求，所以在宣传策略上有很大的不同。虽然超高端品牌也对产品本身进行宣传，但这种宣传实际上是对消费观念的灌输，比如被超高端品牌普遍采用的“原生态”、“手工制作”、“生物减害”等等。超高端品牌的成功与否就在于是否能够制造标准、引领潮流。中、高端市场是品牌追逐消费者，而超高端市场是消费者追逐品牌。

所以超高端价位的宣传必须保持一个极高的姿态和极强的气势，内部渠道的简单直接以及影响范围显然不能满足这种要求，所以超高端品牌的宣传需以外部渠道为主，才能营造出足够浓厚的氛围和潮流。

客观地说，“成长、发展、成熟”以及“中低端、高端、超高端”都是一个相对而宽泛的概念，这是中国烟草行业及市场的特质决定的。比如，零售10元/包和零售25元/包的品牌就很难界定究竟属于低端、中端还是高端，因此所谓的宣传战略也是相对的，实际的战略选择还需要依据具体的市场环境而定。

软广告的三步走战略

就现实来看，软广告是大多数烟草企业待开发的处女地，还有很大的发展空间。虽然现在还存在诸多问题，但毫无疑问，软广告必将成为烟草广告的主阵地和主要存在形式。烟草企业不但要在软广告领域有所作为，而且大有可为，可以将这个过程分为三步走。

转变思想：牛皮糖似的阵地蚕食战

与硬广告上千万的大手笔相比，软广告万儿八千甚至几百元的投入实在是太过小家子气，润物无声似的传播过程也没有硬广告那样激动人心、气势磅礴的轰动效应。让企业的战略家们放弃毕其功于一役的歼灭战，转而投向敲牛皮糖似的阵地蚕食战，的确显得有些英雄气短。然而，一纸《烟草控制框架公约》已经将烟草与市场的直接接触路径彻底堵死，因此这种转变是必须的，烟草没得选择。

烟草拥有的垄断地位只能让消费者被动接受，却无法获得消费者的青睐和忠诚，只要企业还想发展壮大就一定离不开宣传。然而，在今后的很长一段时间里，“烟草”都是个敏感字眼，稍不留神就可能被推向风口浪尖，因此烟草更需要宣传，更需要社会了解行业在降焦减害、技术进步、打假维权等方面所做的努力，以求得社会的认可和谅解。

烟草企业只有摒弃过去，迈向未来，不断创新不断适应新的形势，化被动为主动把企业发展的重心下沉到市场中去，把品牌扎根于市场，彻底摆脱对行政的依赖，才能得以生存和发展。因此，软广告对于烟草来说，不仅仅只是一种战术而是战略。

系统规划：完完全全的整体战

要从企业发展的战略高度重新审视软广告的重要性，而不只作为营销的辅助手段可有可无。因为软广告和风细雨似的传播过程和方式注定了其是个长期而庞大的系统工程，不可能凭借一个灵感一个创意让品牌一炮走红，从指导思想到资源配置，从目标规划到实施的步骤以及实施的方式方法等都要有全面仔细的系统规划。

要全面收集软广告的渠道信息、研究软广告的传播方法、规划软广告的传播路径，探索软广告推广的方案组合，把软广告纳入到企业发展的方方面面，把软广告推广看作是企业软实力的具体体现和衡量指标。总之，软广告的推广绝不是几个广告策划人、几个策划方案就可以实现的，而是企业各个部门、各个阶层通力协作的结果，是一场涉及到各个兵种的完完全全的整体战而不是局部战。

持之以恒：不再羡慕别人百年的企业文化

软广告的性质特点决定了其作用及过程是细致入微、积沙成塔、循序渐进式的，不可能像硬广告那样有立竿见影的效果，因此开展软广告必须要有耐心和恒心，急躁不得。从另一个层面上说，投入的时间越长，积累的越丰厚，效果也就越好，基础也就越扎实。当然，要做到这一点相当不容易，就现实来看，急躁已经成为国人的通病，羡慕别人百年的企业文化却又指望自己能够一朝而就。大多时候，ISO、CIM、SCM等等这些新鲜亮丽的舶来品大多情况下不过是夹在猴子腋下的玉米棒而已，成功不在于究竟做了什么，而在于是否能够坚持。

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