驱动大营销——驱动营销下的销售指标评价体系

BDI低、CDI高市场：表示同类产品在该区域销售良好，但某品牌在这一市场的销售水平却比较低下，品牌影响力差。同类产品在该区域的良好销售显示了现有巨大的市场容量，目标消费群人数可观，此类市场应加大营销资源投入并进入。但由于自身品牌基础较差，该品类市场份额一般已被几大强势品牌占据，所以要抢夺市场容量或者抓住新消费群体就必须加大营销资源投入，把提高品牌美誉度和知名度放在首位，只要运用更好的营销组合，可以有所发展。

BDI、CDI双低市场：表示同类产品在该区域销售一般，同时某品牌在该市场的销售水平也较低。此类市场应暂不作为目标市场进入，因为BDI的低下意味着需要大量的营销支出来把自身品牌的劣势转换为优势，但同时又会面临市场容量偏小的瓶颈。因此引导策略应为谨慎考虑，伺机发展。

运用市场选择模型选择市场仅是一个方面，最关键是要选择工商协同营销做得比较好的商业客户。工商关系好是开展协同营销的基础，有了比较好的关系营销基础，驱动营销才能事半功倍。

如何利用指标指导市场推广与评价实际效果

品牌认知阶段

在品牌认知阶段，即推广上市前选择目标市场阶段，主要是利用CDI和BDI指标，它反映在某一市场同类产品发展程度及自身品牌认知程度的重要参考值。BDI和CDI都比较高的市场较容易介入且通过营销手段提高认知度相对容易，应首选此类市场快速进入。如果BDI较高的市场，说明对该品牌有一定的认知；而如果是BDI比较低的市场，则要做好进入后需要大幅资源投入的准备工作以提高认知度；如果是CDI比较低的市场，则要做好进入后逐步推进销量，不可急于求成的准备工作；至于BDI和CDI都比较低的市场应暂时回避。

品牌尝试阶段

当卷烟产品进入目标市场后，铺货率对吸引消费者进行尝试性的吸食有着重要支撑作用。铺货率设定也应结合CDI和BDI指标，BDI指标较高的市场，可以开始时候就有比较高的铺货率；CDI指标较高的市场，应是循序渐进的提高铺货率；如果是CDI比较高且BDI比较低的市场需要组织零售客户进行产品推介。还要参考户均购货量指标，新产品上市时，包括前期铺货阶段，户均购进量必须要控制恰当，如果这个指标控制不好，需要协同营销加强沟通。

品牌重购阶段

产品经历了认知和尝试阶段后，即要开始研判消费者是否有重购行为，为以后建立主吸品牌打下良好基础。在新产品上市后，不断监测铺货率的同时，也需要监测再购率。一般来说，再购率指标应是铺货率的2～6倍，如果再购率超过6倍以上，且户均购进量合理，建议协商增加铺货率。

品牌主吸阶段

品牌主吸阶段主要看成长率和市场份额两个指标。通过铺货率、再购率是否趋于稳定，来观察成长率和市场份额是否也趋于稳定。 

未来研究方向

利用零售终端的销售数据，建立销售指标评价体系为开展驱动营销工作、把握市场需求和引导消费习惯提供理论和实践支撑。但本文只是抛砖引玉式的探索，笔者认为以下方面将可能是未来研究的主要方向。

对品牌进入重购和主吸阶段需要进一步研究分析。

不仅要对指标现状关注，还需要对指标变化趋势关注，通过持续跟踪这些变化，更加有力地支撑驱动营销的开展。

本文的销售评价指标体系主要依托于销售与零售环节的数据，尽管这种方法比较容易操作，但也可能会由于“牛鞭效应”引起的市场研判失真，因此笔者认为这种方法尚不能完全取代消费者研究，而是应该和消费者研究相结合来指导驱动营销工作。

作者单位：红塔集团市场营销中心

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