万箱之上，二类烟市场的“大佬”？--以“利群”沈阳市场为样本审视二类烟

如何确立二类烟“大佬”地位？

回顾近些年的销售数据，利群品牌之所以能够确立二类烟“大佬”地位，笔者剖析有几大原因。

其一，市场因素。该价位段卷烟在沈阳历来有较好的市场空间，地产卷烟人民大会堂硬（零售价120元/条）是多年来深得辽沈人民喜爱的卷烟规格，但受限于工业品牌整合后(一类人民大会堂与玉溪品牌进行了整合)的发展动荡，二类人民大会堂的发展方向也不够清晰，因此一定程度上给了同价位利群（新版）创造了良好的发展机遇。

其二，品牌效应。利群品牌多年来的阳光形象深入人心，大多消费者对当年的电视广告还记忆犹新。此外，在北方吸食卷烟口味普遍较重的情况下，利群则成为了市场中清淡醇和类型卷烟的代表，并逐渐赢得了消费者及零售客户的认可，率先占领了该类型卷烟市场。

其三，工商协同。工商双方专门成立了利群品牌课题领导小组，并由沈阳市公司分管销售的经理亲自挂帅担任组长，整个小组负责制定利群品牌在沈阳市场的发展规划及营销策略。还通过课题小组对市场、品牌、客户及消费者的定期调研，全面了解利群品牌在沈阳市场的发展动态，通过每季度召开的工商品牌座谈会，研讨现阶段存在问题，并制定下阶段工作目标。在终端维护方面，利群品牌确立了坚决不做卷烟促销的营销策略，通过市场及消费者反馈了解品牌的真实发展走势，促进了利群品牌的健康成长。在货源投放方面，沈阳市公司依据市场监测体系，通过观察利群品牌的市场价格及库存，及时调整市场投放节奏，保障了零售价格的稳定性及合理的社会库存，以满足大众消费。

利群品牌“叫好”的背后

利群品牌在沈阳市场能够“叫好”，其品牌优势有哪些？而当前面临哪些问题及市场威胁，今后的机会又在哪儿？通过SWOT分析法来进一步了解。

SWOT分析详解

优势（Strengths）

浙江中烟是中国企业500强之一，利群品牌连年入选中国最有价值品牌。

利群品牌在沈阳市场内有较好的美誉度及知名度，得到消费者及零售客户认可。

沈阳市公司与浙江中烟建立了良好的合作关系，有良好的工商协同机制，双方建立了品牌发展小组，共同培育品牌，开拓市场。

浙江中烟在货源衔接及供应上一直能优先满足沈阳市场，保障充足货源以提升市场占有率及销售结构。

劣势（Weaknesses）

利群品牌在消费者及零售客户心中树立了良好的品牌形象，但大多定位在二类烟利群（新版），因此在一定程度上阻碍了其一类卷烟的市场发展。

现有的一类卷烟规格市场接受程度低，上柜率、动销率及再购率不高，与目前市场占有份额较大的品牌竞争缺乏创新点。

市场控制力不够，消费者对利群高档卷烟的忠诚度不高，市场规模较小。

机会（Opportunities）

沈阳市场能够提供高档卷烟的消费空间，几年卷烟销售网络的打造使得沈阳市公司有较强的品牌培育能力及终端掌控力，能够给工业企业提供一定的市场帮助。

工商双方达成了一致的战略目标，通过稳固整体销量的市场份额，不断提升销售结构。

浙江中烟可通过充分发挥品牌的影响力，通过媒体、公益活动及社会活动等提升该品牌在零售客户及消费者心中的形象。

行业内卷烟上水平的快速发展对于一二类卷烟经营基础较好的浙江中烟是很好的发展契机。

威胁（Threats）

目前沈阳市场高档卷烟已形成各自品牌的市场份额，竞争异常激烈。

让消费者选择品牌、让市场选择品牌是市场经济发展的必然趋势，目前沈阳市场高档卷烟的首选品牌依然是中华、玉溪等品牌。

零售客户对培育利群系列一类卷烟热情低，多年来形成的新版利群市场形象对提升利群系列卷烟结构有很大威胁。

销量与结构，向左走？or向右走？

按利群品牌的销售走势看，预计今年销量将突破14000箱。在销量增长的背后，可看到二类卷烟仍然是利群在沈阳市场的主导类别，一类卷烟始终面临增长乏力的局面。但2011年末段由于利群（新版）断货，利群（长嘴）、利群（神州）及利群（软蓝）的销量又有较大幅度的提升，也就是说在常销规格断货的情况下，消费者会转向该品牌其他规格卷烟，即使价格会相对较高。这带来一些启发，适当缩减二类利群的市场投放量，会一定程度提升一类利群的销量，但如何在销量及结构之间寻找合理的平衡点将是工商双方今后在目标战略上要重点讨论的内容之一。

如何在稳步提升销量的同时又保障结构的提升？二类烟市场受困于一类烟与三类烟的冲击如何突出重围？笔者认为可以尝试从以下几个角度出发，在不断稳固利群二类卷烟销量的同时，努力提高一类利群的上柜率及销量。

发力终端建设

品牌体验店专题营销

在市内区域选择2～3户设立利群品牌形象店（品牌文化体验店），要求具备地理位置优势、店面独立标识、较大展示空间、较强销售能力以及配合意识较强。通过背柜及地柜专门展示利群全线产品，同时在店内设立利群品牌体验区，定期开展参与性、互动性强的体验活动，放置样烟给消费者品吸，引发购买需求。

机场及加油站专题营销

各城市的机场、加油站及高速公路服务区都在加大建设步伐，是未来卷烟零售的重要网点。同时凭借其客流量大、消费结构高的特点，其成为了各工业企业竞相争夺的终端资源。因此提高该类客户的品牌上柜率并加大终端资源投入可以起到事半功倍的效果。

五星级酒店专题营销

针对利群高档卷烟开展五星级酒店的陈列活动，在客房内摆放印有明显“利群”标识的烟灰缸和宣传彩页。并在酒店大堂的显著位置设立展示台，对利群品牌及文化进行一系列的展示和宣传。以倡导“平和从容”的生活方式为主题，迎合现在高端消费群体的爱好，使这一群体产生认同感，提升品牌认知度，促进终端消费。

营销策略之道

订烟积分换礼

借助沈阳市终端信息管理系统，开展终端订购利群卷烟积分换礼活动，依据重点培育的卷烟规格，按照不同价位设置相应积分。同时由工业企业提供相应积分换购礼品，按照积分累计越高换购礼品价值越大原则，设计相应活动方案。以年度为活动时间，同时在节假日销售高峰期间，可制定双倍或多倍积分的终端销售激励措施，提升客户销售利群卷烟的积极性。

口碑营销传播

根据沈阳市场的消费环境，选择合适的烟草意见消费领袖：包括沈阳市烟草公司、沈阳市政府机关、沈阳市浙江商会等。该类群体具有很强的辐射性、社会影响力及市场影响力。在选定好口碑传播途径后，通过开展沟通座谈会、样烟赠送、品牌形象产品赠送、高端商业杂志赠送、卷烟品吸嘉年华会等活动进一步加强品牌传播。

强化终端上柜

目前利群一类卷烟在沈阳市场整体上柜率偏低，造成很多零售客户及消费者不熟悉利群一类卷烟，因此提高终端上柜率是主要工作。以功能终端客户、烟草自营店、大型商超、大型便利店及烟酒店为重点上柜目标，分阶段开展“终端上柜、品牌维护”工作，并结合新商盟网站动画传播，客户手机短信平台等多渠道开展宣传活动，同时由客户经理向零售客户发放带有“店长推荐”字样标签加强终端品牌维护，扩大市场影响力。

消费结构上移

目前三类烟仍然是沈阳这类中等消费水平城市的主要消费结构，其消费比例可达到50%到60%。可以预见，随着卷烟消费水平的不断提升，未来三类卷烟向二类卷烟过渡的比例将会不断增加，从10元/包消费价位向二类卷烟过渡的首选价格将会集中在12元到13元，因此品牌竞争力、市场供应量、终端消费激励将会左右这部分消费结构上移的群体。

同样消费结构上移也是把双刃剑，二类利群也面临着结构上调所带来的消费者流失。以沈阳市场为例，2012年的玉溪销量预计达到两万箱，是沈阳一类烟市场的首选卷烟，其22元～23元/包的零售价位同样具有很大竞争力。因此，利群品牌在消费结构上移的同时如何让消费者直接过渡到利群一类卷烟是工商双方需要重点关注的对象。培养消费者品牌忠诚度、建立消费意见领袖会造成一定影响力。

销售竞赛激励

销售激励是工商协同共育市场的有效手段，工商双方可以根据市场发展状况制定合理的市场目标，以客户经理、品牌经理销售技能竞赛的形式开展品牌培育工作，通过品牌上柜率、终端陈列规范、终端重复进货率、销量同价位占比等指标综合评价工作效果，并评选出利群品牌销售能手，颁发竞赛纪念品。

“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越”。2012年是贯彻“532”、“461”战略构想的关键年，下半年更是“利群”品牌跨越的历史转折点。其在市场开拓中不可避免会遇到阻力，但能否顺利开花结果，只有历史能证明。

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