解密奥运“突发事件”营销

耐克“火爆了”

伦敦奥运会期间，耐克官方微博Just Do It以“活出你的伟大”为主题，推出了一系列针对奥运会突发事件的微博广告。
如针对陈一冰因裁判不公痛失金牌的突发事件，耐克即时发出“没有绝对的公平，但有绝对的伟大”微博；针对刘翔受伤退赛后，耐克马上发出：“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获；谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。”在24小时之内被网民自发转发近13万次并收到26000多条评论。
这些“活出你的伟大”系列微博很快被网民关注并赞不绝口。观看耐克“活出伟大”的即时评论成为伦敦奥运营销的一道风景线。
这一次，耐克奥运微博营销现象被业界所津津乐道，有人甚至称之为“奥运突发事件营销”现象。许多企业开始垂涎了，引爆眼球的突发事件，大量的转发，我们为什么做不到呢？


火爆的背后

其实，耐克作为一个国际奥林匹克赞助商，和所有赞助商一样，事实上不存在，也不允许存在“突发事件营销”。这一切的一切，都是一套完整的奥运冠军营销准备体系。奥运营销不相信，也没有“突发事件”。
笔者把赞助商押宝当届奥运冠军营销的体系称之为“驷马定律”。即“识马—买马—赛马—秀马”全方位流程。
“识马”说穿了就是赞助商团队有没有预见性和专业眼光，押宝一两年后才登上舞台的奥运冠军们。和运动员签约一个完整奥运档期，使其成为其品牌代言人。比如：赞助商提前两年低价签约孙杨、叶诗文。
“买马”讲究分布策略。一般来说，成功的奥运赞助商都会签约一批运动员而不是把宝押在特定的某一个冠军身上。运动员的新老分布合理性、奥运项目时间排布的均衡性都是“买马”的成功技巧。
“赛马”就是根据所有签约奥运冠军所面对的“夺冠”、“一般发挥”、“失败”、“退赛”、“裁判不公”、“经受伤痛”等各种局面和突发状况，提前准备好任何情况的所有广告创意、广告文案、广告设计和广告片，以及媒介排期策略，在比赛期间根据实际情况予以实施。这就是“赛马”广告的操控基本原则。
“秀马”则是赞助商冠军营销的最高境界，是一种和奥运赛事、奥运新闻乃至奥运冠军精神同构的“情感诉求”广告。

两手准备

奥运冠军营销一般都会筹备两个或更多版本的广告体系。
1. 马到成功显英雄。
赢的结果是“马到成功显英雄”。如果签约运动员如期夺冠，就推出早就准备好的充满奥林匹克英雄主义气息的文案和广告。
比如，耐克微博在孙杨男子1500米自由泳赛夺冠后，推出的“伟大就是让世界纪录追赶你”的广告博文；羽毛球男单林丹夺冠后，与老对手李宗伟英雄相惜的“伟大在球场两边”。
2. 马失前蹄说人性。
输或者意外发生的话，则马上运用奥林匹克精神为人性依托，主打“人性关怀与体育人文精神”诉求。如针对陈一冰、刘翔的广告宣传，“谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获”，就是从人性出发，阐释体育精神。

人性传播七武器

成功的赞助商品牌广告，尤其是“突发事件”中彰显人文主义和体育精神的广告作品，一般都是从以下七个方面加大关注、着手准备。
1. 英雄迟暮  忠诚不改—最牛的奥运冠军老将的体育精神的展现，如菲尔普斯。
2. 重病伤痛  坚持不懈—面对伤痛坚持到终点的奥林匹克精神，如刘翔退赛。
3. 千年老二  无怨无悔—多届与冠军擦肩的坚持者，如王皓、李宗伟、埃蒙斯。
4. 初生牛犊  生气勃勃—如孙杨、叶诗文面对外界质疑的精神气质。
5. 母性人性  感情升华—如丘索维金娜为患有白血病的儿子挣得医疗费。
6. 特殊人群  特殊关注—如刀锋战士、伊拉克参赛选手等。
7. 面对不公  坦然大度—如陈一冰等运动员。

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