价格战的专业审视与道德审判

在中国，每一轮价格战发生，舆论和业界都会有一轮情绪化的口诛笔伐，而且其表现惊人的相似，基本上可以概括为道德审判和专业误判。基本结论大致是：价格战是低水平的竞争，导致自相残杀的双输结局。
道德审判与专业误判的结果是价格战被污名化了，以至于发动价格战都需要极大的勇气。

对价格战的专业审视

对于价格战，即使是一些专业的分析和论断，有时也会形成专业误判。比如价格战两败俱伤；中国企业打价格战，老外受益；价格战最终损害消费者利益；打价格战会赔钱等。
首先，我们必须界定什么是价格战。
并非所有的价格调整都可以称之为价格战。
比如，某个处于生存边缘的中小企业主动降价，就很难称之为价格战。因为这种降价不会带来对手跟进，不会对整体市场价格体系产生影响。这样的价格调整，往往是“没有办法的办法”，属于迫不得已的行为。
当然，这种降价也可能获得暂时的喘息机会，但很难改变企业的命运。我对很多行业的观察表明，市场上价格最低的企业，往往也是表现最差的企业。
真正的价格战，通常是由有相当规模和市场地位的企业所发动的，它能够带来对手的跟进、价格体系的整体变化，以及消费者的聚焦。这样的价格战，发动者往往具有一定的优势地位。
比如，彩电业的长虹、微波炉行业的格兰仕、家电零售业的国美、火腿肠行业的双汇，它们都通过价格战改变了行业格局。
对价格战进行专业分析，我们往往能够发现想象不到的结论。

价格战打死的往往是“旁观者”、“第三方”
价格战之所以能够实现产业集中，正因为价格战伤害的是没有参与价格战的“旁观者”。
很多人认为，价格战是两败俱伤，实际情况往往相反，价格战经常是双赢，被打死的往往是“旁观者”或“第三方”。
当年，美国的亚马逊和百思买大战，死掉的是Circuit city（曾为美国第二大电子产品零售商，已申请破产保护）。中国的彩电行业，那些参与价格战的大佬，现在仍然是行业龙头，反倒是没有参与或轻度参与者，现在难觅踪迹（海尔是少数例外之一）。
这似乎是很奇怪的现象。为什么价格战经常伤及无辜的“旁观者”呢？因为价格战实现了市场聚焦，参与度越高，聚焦度越高，市场份额愈加向参与者集中。
价格战的结果，往往是参与者的知名度和市场份额都提高了，未参与者有被边缘化的趋向。
所以，每次大规模的价格战，都有一批处于崩溃边缘的企业真正崩溃，也让更多的原来远离崩溃的企业走向崩溃的边缘。因此，价格战一旦打响，“旁观者”很难独善其身。

价格战的胜利者能够打出利润
这与很多人的判断相反，但却是事实，这也解释了为什么价格战的发动者总是热衷于价格战。
只要参与价格战，就意味着毛利降低，利润无疑要受到影响，为什么还有可能打出利润呢？
静态看，价格战确实损失了毛利，但是，只要发动价格战，市场就不再是静态而是动态。
首先，价格战能够使消费提前爆发、集中爆发。价格战通常发生在行业成长期，消费潜力比较大，价格战能够让消费提前，从而扩大市场容量；
其次，因为价格战能够扩大市场容量，从而就能够改变成本结构。具体来讲有两个原因：一是规模能够改变成本结构（成本分摊）；二是规模能够改变谈判地位，从而向供货商要利润；
最后，历史上重大的价格战，打的都是结构性价格战，并非所有产品都参与价格战。
一般来说，参与价格战的主要有两类产品：一是价格敏感性产品，不得不参与价格战；二是同质化产品。对于优秀企业来说，差异化产品、结构性产品通常不参与价格战。当参与价格战的产品扩大销量时，其他产品的销量也会同时扩大。
对于普通企业来说，价格敏感性产品和同质化产品所占比重较大，即使不参与价格战，也会受到价格战的波及，缺乏回旋的余地。这也能够解释为什么价格战伤害“第三方”。
行业龙头企业产品结构较合理，差异化产品较多，所以，不要看参与价格战的品种很多，但真正核心的产品并没有受影响。
比如，20世纪末的火腿肠价格战中，某企业老板提出的目标是：“销量每年增长30%，结构每年调整5%。”正是因为及时调整了产品结构，所以成为价格战的最终胜利者。

价格战能够倒逼产品结构的改变
在行业发展的初始阶段，中国企业往往注重规模的扩大，忽视结构的改变。而在产业发展的后期，规模越大可能危险也越大。因为在价格战中，价格敏感性产品越多，企业亏损可能就越大。
春都公司在火腿肠价格战中吃亏于此，因为产品结构不合理，在价格战中面临两难选择：参与价格战，利润损失太多；不参与价格战，销量损失太大。双汇则采取了先调整结构，再深度参与价格战的办法。

中国企业的价格战，既有“要素低价”的成分，更有“能力低价”的成分
中国的发展，最为人诟病的有两项：一是以对环境、资源的破坏为代价；二是对劳动的“剥削”，劳动力成本太低。
这样的质疑有合理的成分，但很难回答下列两个疑问：第一，比中国的劳动力成本更低的国家多得很，为什么他们的制造成本比中国高；第二，比中国的资源丰富和对资源的破坏性更大的国家也很多，但他们并没有像中国那样取得制造大国的地位。
我的判断是：中国制造的成功，既有“要素低价”的成分，更主要的是“能力低价”，中国企业的组织形式，特别是中小企业的组织形式，是非常高效的组织形式。中国企业更是像格兰仕所言，具备成本基因，能够把成本压缩到极限。这种现象，我称之为“能力低价”。
正是“能力低价”，支持中国企业打出了专家们难以想象的价格战。

价格战是产业集中过程中的必然现象，是追赶型国家的必由之路
对于最终要实现产业集中的行业来说，产业格局要经历从分散到集中的过程。
比如，中国彩电行业曾经有200多家企业，现在不超过10家；高温肉制品行业曾经有数百家企业，现在只剩下3家；改革开放之初，中国几乎每个县都有啤酒厂，现在正在向行业龙头集中。
一个行业从最初的成千上万家，到最后形成数家、数十家寡头垄断的格局，大量企业要被淘汰，而最快速的淘汰方法就是价格战。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 郭瑾莉)
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