价格战？这是一场微博公关战！

2012-9-7 10:52| 查看: 296566| 评论: 0|原作者: 丁来峰

摘要: 战役：价格战—营销战—微博战8月13日晚，苏宁电器发布公告，拟发行80亿元公司债，用于“模式变革、技术创新、物流运营”，三个目标直指电商。京东早在准备价格战，但原计划并非8月15日发动。刘强东微博发出后，京东的公关人员也是刚刚得知，休假的京东高层匆匆赶回。更 ...

战术：有组织，有经验，有得失

时至今日，815电商大战已经成为业界众口纷纭的经典案例。就战事进程而言，发起方京东和苏美，都没有充分的时间准备，但背后的团队都在最短的时间做了大量的组织工作。
刘强东经过了跟阎焱之战、西红柿门之后，在微博上的传播和斗争经验已颇为丰富。很多网友将刘强东评为仅次于周鸿祎的微博强人。从这次表现来看，也是手段丰富，微博玩感绝非李斌和孙为民可以相提并论。
刘强东除了发帖宣战之外，在微博还有如下战术：
1．京东在全国招收5000名美苏价格情报员；
2．巧妙打击苏宁股价，直指苏宁股价有泡沫；
3．提升资本市场信心，宣布所有股东无限支持；
4．获得意见领袖支持，尤其是李开复连续发布两条力挺“愤怒的小强”。
千万不要小看这些战术。我们在刘强东微博上看到的东西，绝对不是他信手之作。以上列举的每一个战术，都针对不同的利益群体，为京东争取了良好的舆论生态和各方力量的支持。否则，以京东真正拼价格时的表现，早已压力山大。
不过，京东对于微博过于偏爱，导致其在传统公关上的缺失，没有维护好媒体关系，结果就是纸媒一边倒地报道了京东的负面。《华夏时报》金融版主编贺江兵发微博说：刘强东完败，我关注的所有财经媒体无一支持他。
但是，苏宁易购也好不到哪儿去。苏宁易购市场管理中心常务副总监闵涓清在8月16日发布的一条微博，也充分暴露了其公关问题。他说：昨媒体报道《苏宁易购战败今后不再跟进京东价格战》，援引央视财经频道说法，说苏宁易购李斌表示不再跟进价格战。采访我在场，播出也看了，根本没有这句话！李总昨天发了澄清微博，但今天从部分媒体处得知，依然有公关公司付费要发布这篇文章，对这种卑劣行径表示严重愤慨，并保留追究法律责任的权利！

战友：借势营销经典案例

这次微博大战，不仅电商行业几乎全体参战博取关注，连很多不相干的企业也借势营销，并大获成功。

最具创意的
815大战中，借势营销最具创意的是以生产墨水而闻名的一得阁。这个默默无闻的官微，在8月14日晚上10点发了一条微博：明天开始的 @京东商城 @苏宁易购@国美电器三家价格大战，如果大家在消费过程中被算计了，你们愿意去@刘强东和三家企业办公室门口泼墨的，一得阁愿意免费提供墨汁。
这条极有创意的微博吸引近33万的转发，近5000评论。李开复第二天上午转了这条微博。
一得阁的这条创意微博大获成功，后面各类官微跟风无数，例如龙泉宝剑厂、江宁公关在线等，也收到了一定营销效果。

最被关注的
最被关注的借势营销是牛文文的《创业家》杂志。牛文文发了一条“免费送杂志”的微博，转发11万多，评论近4万，杂志送出了8万本。很多网友同情《创业家》杂志的营销成本，呼吁刘强东负责配送。

最打酱油的
最打酱油的雷军。他也莫名其妙地兴奋，最后决定，为了迎接新一代小米手机发布，明早9点，小米一代手机直接降价到 1299元。过去两周在小米网上购买的用户，返700元的现金券。
实际上，小米二代的发布，小米一代降价到 1299元，自然是早就规划好了的日程。不过，这个酱油打得恰到好处，抓住了热点，说明雷军在与周鸿祎旷日持久的战斗中，找到了玩微博的感觉。

【启示】
1. 不要以西方公共关系套用中国式公关，不要以传统公共关系套用微博式公关。
2. 每一次热点都是营销机会。借势热点的营销，结果主要看两个方面：一是创意，如一得阁；二是资源，如《创业家》杂志。
3. 微博是经济高效的营销资源。在微博上，两个企业打架的关注度，远远超过两个企业的合作。
4. 微博传播也有它的弱点。微博能够在短时间内吸引大量关注，带来极高的知名度，但是传统在公共关系中仍然不可忽视，它在很大程度上决定了营销的美誉度。

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