冰糖雪梨之“三国演义”

经过婚姻的滋润，情歌天后梁静茹在阔别乐坛一年多后，近日重返舞台，但重要的不是她依旧甜美、细腻的唱腔，而是她高调携手统一企业强势回归，成为统一冰糖雪梨的代言人，并计划在2012年下半年召开5场粉丝见面会，主打温润的小清新风格，这与统一冰糖雪梨的产品定位十分契合，给这个容易上火的夏天带来了一丝清凉。对于“鱼迷”（梁静茹粉丝的昵称）来说，这是清凉凉的好消息，但对于“冰糖雪梨”这个饮料市场的新生品类来说，大战才刚刚开始。
在2011年的3月份，统一率先推出冰糖雪梨饮料，在短时间内就以16万箱的销量震惊了行业。牵手梁静茹之后，统一又在瓶装的基础上推出利乐包装，持续在各种媒体展开营销攻势，可谓气势如虹。老对手康师傅不甘示弱，在2011年10月正式推出冰糖雪梨，同样也是一炮打红，在上市当月仅华南市场销售业绩即高达2000万元，漂亮地在全国市场对统一实现“弯道超车”。另一个加入“雪梨”之争的知名品牌是娃哈哈，虽然2012年3月才上市，但五一节之后便铺满各个渠道，娃哈哈在冰糖雪梨中添加了蜂蜜，大打产品概念牌，同样取得了不俗的战绩。
至此，冰糖雪梨这个细分领域三国鼎立，在饮料市场竞争白热化的今天，在大量中小品牌、专业品牌争相拥入的情况下，在渠道资源有限、营销成本增加的背景下，谁执牛耳？谁又将笑到最后？

三国之争，各有千秋
虽然比统一晚启动冰糖雪梨市场，但康师傅“赤脚不怕穿鞋的”。实际上在饮料行业，后来居上的先例不少。而从国人的养生观来看，冰糖雪梨其实是非常大众化，非常容易被接受和认知的饮品，从李时珍老先生《本草纲目》的记载，到几乎全国各地、妇孺皆知的“清热解毒”功效，冰糖雪梨实在是一个具有深厚群众基础的品类。
近年，从养生文化延伸出来的饮料大部分都取得了成功，如茶文化延伸出来的各种茶饮料、可以开胃生津的酸梅引申出各种酸梅汤、能降火的夏枯草成就了王老吉，可以健脑益智的核桃推动了露露和养元六个核桃的成功。这些例子说明，一个饮料品类的成功，首先在很大程度上取决于产品概念在消费者心中的认知，看看几个失败的例子便可理解个中道理。
比如娃哈哈中配方毫不相干的另类混搭产品——“咖啡可乐”；不是酒精饮料、也不像正常茶饮品、不伦不类的“啤儿茶爽”；华润怡宝“水果+茶+维生素”的四不像“零帕”；健力宝旗下妄想什么都做的“第五季”⋯⋯从营销的角度看，产品概念可以创新，但不能新得让消费者看不懂；产品配方可以有所变化，但不可以完全复制对手，也不可以完全超越消费者味蕾可承受的范围。在冰糖雪梨这个品类上，可以看出统一、康师傅和娃哈哈都在绞尽脑汁做出差异化，想方设法抢占消费者的心智资源。
下面从产品、渠道、品牌三个方面来分析下这场冰糖雪梨市场之“三国演义”。
口味对一个饮料品牌来说，几乎就是生命。统一冰糖雪梨在上市的一系列营销举措上，无疑是成功的，代言人与产品的高度匹配，使得统一快速占领市场。但作为后来者，康师傅并没有在营销上与统一硬碰硬，而是选择在口味上大做文章。
按照古老配方精心熬制，清甜润泽、生津止咳，通过将传统口味与现代工艺完美结合，康师傅冰糖雪梨的口感获得了主流消费群体的极大认可。相比而言，统一冰糖雪梨口味偏甜，在传播上侧重于强调产品的营养，这也造成统一冰糖雪梨因为口味得不到消费者认可而被迫短暂下市调整。
调查发现，在炎热的夏季，消费者偏好清爽、冰爽的口味和口感，如薄荷味、柠檬味、芦荟味等。混合型饮料如“果汁 + 碳酸（如美年达）”、“果汁 + 运动型或功能型”饮料（如脉动），如果能够带来更加丰富的口感和口味，也会获得消费者的欢迎。另外，具备颗粒感及添加内容的饮料如美汁源，对年轻消费者也具有很强的吸引力。
实际上，从权威调研数据看，口味、口感是消费者购买饮料最优先考虑的因素，相反，媒体广告和代言人对购买决定的影响不大。冰糖雪梨这个品类是一个以清甜、爽口为特点的类别，特别是在夏天，消费者更喜欢清淡解渴的饮料。由此判断，娃哈哈的蜂蜜冰糖雪梨似乎也存在这样的问题，即在一个本来必须是清淡的产品中加了蜂蜜，造成一定的局限性，因为有些人不喜欢蜂蜜的味道。
从渠道和终端能力看，康师傅、统一和娃哈哈均有强大的资源，他们在这方面都有很好的积累和管理的经验，所以胜负的关键主要是看终端的策略。
首先，是康师傅的货架策略。在这个“终端为王”的时代，只要企业品牌具备一定的认知度，并且将终端的货架铺满，那么消费者的选择就不多了，特别是在二、三线城市的商超中，消费者更多地不是因为心里记着某一品牌而去找商品，而是看到有商品之后，挑自己熟悉的品牌，所以终端陈列面越大，被消费者购买的可能性就越大。
康师傅虽然在产品研发和创新经常慢于统一，但是它在终端上的策略却是十分奏效的。康师傅把中国市场分为5大片区500个小区域，覆盖近5000家经销商、55万个销售点。除了渠道的精耕细作外，康师傅还开始在终端实行“排他性策略”，即买断超市、杂货店的货架，与商家协议不准卖其他同行品牌的产品，这个策略让统一损失了近4万个销售点。
终端能力对于快速消费品企业来说，有时比广告更重要，就像娃哈哈早前创立的“联销体”一样，合理地分配各级渠道的差价，保证经销商、分销商、终端商的利益均衡，所以这些商家都愿意帮娃哈哈来“织网”，这也是为什么娃哈哈能够在短时间内让新品快速面市的原因。
另外，康师傅很能把握消费者的消费动机。比如统一冰糖雪梨是500ml，零售价每瓶2.8元，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨为500ml，零售价3元，而康师傅冰糖雪梨是450ml，零售价2.5元，从外观上看容量的差别极小，但康师傅比对手稍微便宜的价格则很容易获得消费者的青睐，因为消费者在做购买决定的时候，“价格”显然比“容量”优先考虑。
实际上，在品牌营销和品类管理方面，统一和娃哈哈的能力更强一些。比如统一拥有像雅哈咖啡、阿萨姆奶茶、伯爵奶茶等中高端饮品，娃哈哈有营养快线、锡兰奶茶、启力功能饮料等跨品类的产品，但康师傅一直以来都在中低端产品中徘徊，这一点从冰糖雪梨的定价也可见一斑。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 林 岳)
责任编辑: 赵艳丽     责任校对: 肖亚超     审核：徐昊晨
免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！