节日促销要看菜下碟

淡季做基础，节日促上量。这业界多年的总结，对于大多数快消品还是适用的。笔者试从白酒及相关行业为例谈一下自己的拙见。白酒产品的节日促销一定锁定以下几个关键因子。

产品所处市场阶段
对于不同市场阶段的产品，促销的目的是不同的。有的要以销售上量为主，有的要以形象展示、提高知名度为主，有的要立足于增加品牌活跃度、提升品牌为主，所以节日促销要采取不同的策略。
对于处于市场导入期的产品，由于刚入市，即使做促销也不会增加多少销量，那么节日促销就要以宣传推广为主。重在让消费者关注、认知、品尝新品。所以，要优选客流量大的形象终端，开展额外陈列、生动化包装、上导购、免费试饮品鉴等终端展示推广活动。促销以买赠小包装品鉴酒和特制形象宣传礼品为主，如古井贡酒年份原浆，在上市初期买赠同一瓶型的2两装品鉴小酒，外型仿古井贡酒年份原浆瓶型的打火机、雨伞等赠品，重在让更多的人了解、认知产品，起到了较好的宣传推广效果。
对于成长期的产品，就是促销上量的重点对象了，我们要从中优选1支～2支产品开展有吸引力的常规促销，既可特价、折扣，也可买赠、抽奖等。需要注意的是力度不能太大，以防其他渠道的价格冲击，防止对价格体系造成过大的伤害。同时，仍要像导入期一样加强产品的形象展示和终端推广活动，持续不断地提高消费者认知，提高品牌活跃度。
对于成熟期的产品，节日促销自然是一个上量的大好时机，更需要重视对待，但是促销力度却要严格控制，5个～10个点为宜，节后要立即恢复原价，挺价，甚至可以适当提价。一般要加大产品陈列展示，在最好的位置，最大化的陈列展示商品，并多上些促销导购。

价位段
我们所选的主力促销产品，一定要与当地主流价位段相对应，即促销后的价格占位一定要在当地主流价位段内，物价上涨时期可略高一点，领先小半步。否则，就会落入价格陷阱，出现有促销无动销的失败。
如河北邯郸市场中高端盒装白酒的三个主流价位段分别为：25～45元；60～80元；120～160元。在今年的市场形势下，如果坚持主打180～200元的价位，就是脱离了主流价位段，落入价格陷阱。
低端产品，如光瓶酒和低档盒酒，对应的是大众消费者，消费以自饮、家宴为主，对价格和促销活动较敏感和在意，品牌忠诚度低，易尝试新品，好转换。针对此类大众消费者，我们就要以价格或相对较有吸引力的买赠吸引他们。设计促销方案时，要更多地关注他们重实惠和爱占便宜的心理。
中端产品，主要目标消费者是中档收入的消费者或一般的礼品消费。这一人群消费相对大众人群相对比较理性，品牌意识较强，有一定的品牌忠诚度，既追求实惠又向往价值体现，价格敏感稍低于前者，但是对自己认可或期待的品牌促销接受度较高。“不买便宜的，却爱买（信任的）占便宜的”是一种主要的消费心理。
高端产品、次高端产品，如茅台、五粮液和600元/瓶以上的白酒，对应的目标消费者多为政商两界的成功人士、单位购买和高档礼品消费，这一人群对价格不敏感，更关注产品的保真、知名度、品牌影响力等是否能撑面子。对特价、折扣容易产生怀疑和担忧。此价位产品，不宜做促销，而应以做终端推广活动为主。就好比美国的“派克”笔，本是钢笔中的高端品牌，但由于其想进一步扩大受众范围（中端）而生产并上市中端产品，而导致大量高端客户流失，万宝龙趁机一跃成为钢笔中的高端代表品牌。
高端白酒可以在名烟名酒专柜开展品鉴推广、在卖场开辟品鉴推广专区，如古井贡酒年份原浆就在一些大卖场包装一个品鉴专区，装饰上文化展示墙或看板、陈列有古井的宣传物料、设有休闲座椅、品鉴台、品鉴手册，形象好、气质佳的品鉴推广人员，还有一位漂亮的古装女孩在弹着古筝。在此环境氛围中，向高端客人推介，让其品鉴了解产品和品牌，顺便介绍活动期间，买酒赠送收藏版的品鉴小酒、纪念版打火机、高档烟缸等活动。做品鉴推广的女孩一定要优选并做好礼仪和产品、品牌等知识的培训。

品牌
低端品牌，要以促销上量为主，销量最大化是第一目标。因为低端品牌没有销量，也就没有品牌。而对于中高端品牌，在促销的同时，就要考虑到促销对品牌的负面影响，在促销力度、促销形式的设计和导购选聘时，都要尽量降低促销对品牌的伤害，并尽量将推广与促销相融合。一般拿一个或两个单品做销量。当然，毛利较低的光瓶酒，自然不能再促销了。
中高端品牌更要重视自己产品的形象展示和主力产品的品鉴推广，以提高品牌活跃度，加强终端氛围营造，扩大品牌节日期间在核心大店的影响力。从产品的选择，生动化造型，到促销政策设计，人员配备，都要特别注重细节。例如：促销导购人员从自然条件和综合素质都要胜于一般品牌。

渠道
不同的渠道定位不一样，承担的分工也不一样。不是所有的渠道节日都要做促销，更不是所有的渠道促销力度都要一样。
以白酒为例，低端产品的促销，就要以流通、商超和分销为主，团购为辅，酒店渠道就不需要做；中端产品的促销，就要以流通、团购、商超为主，分销为辅；而高端、次高档产品的促销，就主要是团购和有团购资源的核心名烟名酒店，在商超渠道重点要做好形象展示与品鉴推广，做好价格标杆。

促销形式
我们不妨试着从三个方面探讨，拓展一下我们关于促销形式的认知。
1.降价可以促销，涨价也可以促销。多年来，由于茅台、五粮液的控量，中秋、春节前经销商控货惜售并提价，终端商和消费者纷纷抢囤茅台、五粮液谋利。经销不仅掌握了主动权，而且也挣了大钱。
2.增加包装容量可以促销，减少包装也可促销。增加包装容量促销的，如洗衣粉、牙膏节日促销装，加量不加价；减小包装容量促销的，如一些白酒品牌围绕着自己的主推产品，开发出小瓶装的品牌酒，用于赠饮或本品促销，加快新品的品鉴推广，让更多的目标消费者了解到新品。
3.溢价的促销形式和促销品，才更有竞争，效果才能最大化。有人搞买赠，有人搞换购。但是，不管如何促销，能以低成本投入，通过形式产生投入溢价，让消费者感受到更高价值的回报，打动消费者，才能战胜对手。

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