2012奥运：品牌的羽衣霓裳曲

2012-9-4 16:20| 查看: 260265| 评论: 0|原作者: 文艳霞

摘要: “圣火不仅属于英国，也属于来到这里的每一个国家，属于整个世界，属于几代人。”白岩松深情而又富有诗意地解说了奥运圣火点火仪式。其实，奥运会何尝不是一样？它属于每一个来此进行传播的品牌。盛夏的伦敦，在奥运会这个宏大而精美的舞台上，各大品牌轮番出场，上演了 ...

表现水准指数：★★
在广告层面，可口可乐的5支15秒广告采用了完全相同的创意手法和“中国节拍一起拍”的广告语，形成了系列和统一。但整体给人的感受是中规中矩，味道不足，既不像耐克那样给人感动，也不像361°那样给人激情。在活动层面，规则相对复杂，比如，对规则的文字说明就超过3000字，这对很多年轻人来说几乎是折磨。
综合分析评价：★★★
从赛前的纪念包装，到赛中电视广告与赛程的配合，再到电视广告和线上活动、线下推广的主题统一，可口可乐的奥运品牌传播进行了系统的规划，形成了很好的节奏感和整体感，但在视觉传达和触动人心方面不够完美，可能会影响最终的效果。

伊利：出口转内销
事件表现：
1.中国代表团营养乳制品
2.形象广告登上伦敦双层巴士
3.“平凡人的奥林匹克”系列微电影
4.以刘翔、孙杨为代言人的电视广告
5.冠名央视“奥运金牌榜”板块
策划水准指数：★★★★★
伊利的奥运传播主要以电视和网络两条线展开。电视以明星广告为主，奥运之前的预热期以刘翔为主打，并通过刘翔之口为自己冠名“奥运牛奶”，以期在形象上和竞争对手产生差异。奥运开始后，随着孙杨热的迅速升温，伊利广告也更多采用孙杨版。
相比电视广告的常规思路，伊利一整套网络活动非常精彩。首先，拍摄了“平凡人的奥林匹克”系列微电影，共4则，每则5分钟左右，讲述了平凡人的运动故事，上线优酷等视频网站。截至8月5日，仅优酷就有4500万次的播放量。其次，在伦敦富有特色的双层大巴上投放形象广告，主体形象正是微电影的主角。这样的行为引起了国内媒体的关注，纷纷以类似《伊利将平凡中国面孔带上伦敦大巴》为标题进行报道，社交媒体也进行了大量的自发传播。同时，伊利还在新浪等网站投放了主题广告。伊利在英国没有销售，大多数英国人也不知道伊利为何物，项庄舞剑，意在沛公，伊利真正的目的是通过大巴广告形成二次传播。这种间接的传播策略和创新的营销思维在中国并不多见。
表现水准指数：★★★★
伊利系列微电影朴实真诚、温暖人心，令人感动。伦敦大巴广告，成功营造出中国人健康阳光的生活形象，甚至有人将其与美国纽约时报广场的中国国家形象广告相提并论。伊利电视广告孙杨篇表现的是观众和裁判跳到正在比赛的泳池中，和孙杨一起畅游，实质上也是通过另外一种演绎传达大众的快乐与生活。
当然，在一些具体细节上伊利的某些做法值得商榷，比如在网页和平面广告上的一些代言人图片，嘴边都挂着牛奶，好像长了白色的胡子，既不真实，也不美观，还有仿效的嫌疑，实在是没有必要。
综合分析评价：★★★★
在整体的传播内容上，伊利和耐克非常接近，都将一部分目光分给了普通大众。如果说耐克是王者的超凡脱俗，而伊利则是努力的创新和转型，应该肯定并鼓励。而起“出口转内销”式的系列化网络传播，堪称本届奥运会线上传播首席。

腾讯微博：关键一战
事件表现：
1.以刘翔和林丹为代言人的电视广告
2.争取了超过200名奥运参赛选手落户
策划水准指数：★★★★
在很多企业、品牌和个人都在动脑筋如何运用微博宣传自己的时候，腾讯微博却利用传统电视媒体大做广告。从新浪将微博引入中国，腾讯及时跟进开始，中国两大微博就一直进行贴身肉搏战。这一次腾讯很好把握住了奥运万众瞩目的超强吸引力，以央视为平台，以刘翔和林丹为着力点，力争超越。
当然，对于微博这样的实用性工具而言，广告只是外在的推动力，而内在革新和用户质量才是关键。腾讯微博在奥运期间以微频道取代传统大事件话题的模式，更加有效分类海量奥运信息，提高了互动性。用户可以非常轻松的选择自己喜爱的项目并进入“奥运微频道”，进行深度阅读。这样可以大大增加用户获取信息的效率，摒弃了传统微博信息流庞大所造成的冗余与杂乱。同时，腾讯争取到了超过200位的运动员特别是冠军队员入住，他们赛后第一时间基本都在腾讯微博发出了“获奖微感言”。
表现水准指数：★★★★
刘翔和林丹分别主演的两支广告，以他们走向赛场、准备参赛为主线，中间贯穿的是反映各自心理状态的微博，如林丹篇有“此刻就要狠”、“心劲够足吗”、“每球必争”等，其中传达意思正如广告语——“在腾讯，在现场”。整个广告很好地表现了微博的特点。
在内容层面，腾讯也设计了一些很有特色的小活动，比如8月4日发起了“中国军团最漂亮的女选手”投票活动。人气很旺的首金获得者易思玲发了这样一条微博：“今天看见粉丝们都在积极的为我投票~ 我很感动，不由自主为自己也投了一票！谢谢你们（害羞）。”类似这样的小活动对于腾讯微博人气的提升很有帮助。
综合分析评价：★★★★
伦敦奥运会是中国两大微博的关键一战，在这场战斗中，腾讯内强素质，外塑形象，从奥运前的稍稍落后，到奥运中变成稍稍领先。根据清华媒介调研实验室针对网民的随机抽样调研数据显示，开赛前八日腾讯微博使用率和提及率一直在网民中呈现攀升状态，并超越新浪微博4个百分点。

欧米茄：唯美气质
事件表现：
1.伦敦奥运会TOP赞助商
2.集合众明星的全球统一奥运主题电视广告片
策划水准指数：★★★
在伦敦奥运会开幕前夕，欧米茄在全球范围内发布了一则奥运主题电视宣传片，以纪念品牌悠久的奥运计时历史及其记录的无数奥运光辉时刻。包括中国跳水运动员邱波在内的众多担任欧米茄名人大使的精英奥运选手精彩出镜，集中展现了这些运动员日常训练的矫健身姿，以及赛前关键时刻的专注姿态。欧米茄想说明的是，对于每一位运动员来说，关键时刻的每一分每一秒都将决定其赛场上的整体表现，这样“分秒专注”的概念也与自身产品契合。
广告片虽然是针对全球的，但在不同国家和地区播放的次数和频率肯定是有所不同，中国作为其最重要的市场，被给予了特别“照顾”，在奥运转播间隙经常能看到这支充满魅力的广告。主要竞争对手劳力士的奥运传播缺席，某种程度上增加了其有效性。
表现水准指数：★★★★★
广告的创意表现非常注重细节。这个完整版60秒，广告播出版30秒的视频，在南佛罗里达州的5个不同场地拍摄而成，共耗时5天。背景音乐出自滚石乐队1982年的热门单曲Star Me Up，美国金牌音乐制作人唐·沃兹将Star Me Up重新混音，使音乐和画面配合水乳交融。如果仅从外在创意制作层面考虑，这则广告是“冠军”，本身已经很优秀的耐克之“活出伟大”也要略逊一筹。
综合分析评价：★★★★
欧米茄在广告策略上并无过人之处，让人刮目的是堪称艺术品的广告片——美本身就是一种巨大的力量。更重要的是欧米茄的美不是奥运广告中常见的奋进或激昂，而是独树一帜的优雅气质。作为高端手表品牌，这正是欧米茄期望的，需要的。

2012年奥运赛场上的营销传播，犹如运动员，有成功者，亦有失意者——如阿迪达斯、百事可乐、李宁、蒙牛、联想......当然其中的原因并不尽相同，有的是对奥运传播的主动收缩，有的则是因为策略或创意的无力。四年之后，奥运大幕会在里约热内卢重新拉开，期待新的奥运品牌之战。（作者来自湖南大众传媒学院）

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