加多宝，更名风波后继续领跑凉茶市场

陈刚：加多宝需要稳定自己的品牌性格

（北京大学新闻与传播学院副院长）

从目前的数据来看，由于之前加多宝有比较充分的准备，因此，无论在渠道还是传播上，加多宝做得都比较到位，总体上没有丧失它原来的那些积累。

目前，加多宝更多的是采取一个延续性的策略，不断强调“加多宝就是王老吉”。在转换阶段，我认为强调延续性是对的。

但如果王老吉现在开始发力，在这种情况下，光强调“怕上火”等原有的功能可能就不够了。因此，“加多宝”接下来需要在品牌性格、品牌形象等方面加强，塑造新的形象和差异，稳定自己的品牌性格，以拥有和当年红罐王老吉一样强势的影响力。

确实，加多宝需要做的，是在“品牌联想”方面，通过清晰的顶层规划，有选择地与一些联想因子挂钩，逐步建立内涵深刻、调性独特、特点突出的品牌形象。例如，可以尝试将目前消费者对加多宝品牌的那种外延较广、稍显模糊的情感偏好，转化成更为集中而清晰的一种情感内涵——此前，王老吉曾经在“吉”字上大做文章，但今天的加多宝已经可以摒弃这种品牌名称的限制，而寻找更为锐利的情感定位。

“怕上火”作为一个功能定位，依然是加多宝凉茶核心，但它需要更多的情感通道，去和消费者更多的生活场景、更深的心理需要相关联。

加多宝成功更名给我们的启示

这场“突如其来”的更名风暴，让我们见证了一场奇迹般的营销魔术。品牌还是那个品牌，产品还是那个产品，但消费者的品牌感知却发生了翻天覆地的改变。

这次更名事件，究竟能给我们带来什么样的启示呢？这本是个众说纷纭的问题，最终答案只有靠你我自己去体味了。

谭长春：认知大于事实！

（华夏基石营销咨询总经理，曾在可口可乐、红牛、蓝带啤酒等公司长期担任中高级营销职务）

所谓品牌，完全就是一种认知。从“凉茶”到“下火的饮料”，从“王老吉”转换为“加多宝”，虽然产品没变，但消费者的认知却在营销手法下，完全发生了转变。

加多宝这次更名，进一步验证了一条可怕的品牌定律：认知大于事实！所谓“事实”即产品本身，而对事物的“认知”才是消费者想要的商品。所以，从凉茶到加多宝已经转了几道弯了，但消费者在情感与认知上仍然认同这种转变。所以，即使后来“加多宝”三字突兀出现，但丝毫不影响其立马超越耕耘多年的王老吉。

刘春雄：品牌是品牌经营者的能力投射

（郑州大学副教授，可爱洋服公司总裁。曾担任思念、双汇等公司副总裁）

王老吉与加多宝，一个曾经是价值超千亿的民族品牌，一个是刚诞生的新品牌，在数月之内如相反方向的过山车，一个快速跌向谷底，一个凭空崛起。这样快速变化的格局，即使充满了想象力的人也难以想象。

短期看，作为品牌的王老吉并没有发生消费者能够感知的重大变化，但消费者对王老吉的品牌认知却发生了重大变化。那么，消费者是凭什么认知品牌的？

在此，我提出一个观点：品牌是品牌经营者的能力投射。

过去，公众对王老吉的认知其实不是品牌本身，而是对于其运营者（尽管当时多数公众并不知晓运营者为加多宝）综合能力的认知，并把这种认知投射到一个抽象的概念上——品牌。

现在，公众又把对运营者的认知投射到另一个概念上——加多宝。作为一个品牌，加多宝原来什么都不是，现在之所以万般宠爱在一身，那是因为认知投射的原因。作为一个品牌，王老吉原来的光环突然消失，其实还是原来运营者的认知投射突然消失了。

在品牌身上有无数的光环，但品牌本身并不是光源，运营者的能力才是光源。运营者的光源投射到品牌上，品牌才有光环。

不算后记的后记

加多宝和广药之争，这是个讨论几天也讨论不完的话题。今天的更名风波，或许只是拉开了这场博弈的序幕。未来会怎么样，我们只有拭目以待。

俞雷:可惜了王老吉

（著名财经作家，太子龙集团服装事业部总经理。曾任职于玛氏中国、欧莱雅等世界500强。）

我说“可惜了王老吉”，丝毫没有同情市场上难得一见的广药王老吉产品的意思。恰恰相反，广药完全是糟蹋了王老吉这个具有悠久历史的老品牌，即便在未来，它们的成功机会也依然是零。

在加多宝大力推广王老吉之前，广药从未有能力让这个老品牌焕发青春，无论是对品牌拥有的合法性还是运作品牌的能力，广药其实早就已经交了答卷：它不仅来路不正（王老吉品牌是1949年建国后被“公私合营”入广药的），也对品牌运作无能为力。

广药尽管依靠国企背景夺得了商标权，但它失去的是道义，消费者几乎一边倒地支持加多宝，这种支持让广药想要依靠包装和王老吉品牌在终端鱼目混珠的可能性大大降低。更令广药雪上加霜的是，加多宝推出自己的品牌后，广药绿盒王老吉原先的寄生营销方式也将遭到封杀，失去寄生之体，广药可谓得不偿失。

实际上，广药可能存在的最大成功是将王老吉商标卖给加多宝，这将是一笔好生意。

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