加多宝，更名风波后继续领跑凉茶市场

综评：加多宝销量无虞

影响销量的核心因素，从顾客光临终端的角度看，主要包括3个方面：基于传统终端理解上的“品牌接触”和“品牌获取”，以及将顾客视为渠道一环之后应特别关注的“品牌推荐”指标。

前面我们分析了加多宝在“品牌获取”和“品牌推荐”方面的优势，接下来我们再看看其在“品牌接触”的努力。

所谓品牌接触，即指在终端门头、媒介（如海报与DM）及陈列等现实购物场景中的触点，顾客们能否看到、听到、触到该品牌的商品。这是触发终端购买的基础条件。

在这方面，加多宝在国内应该说是首屈一指，正如魏庆老师说的，“加多宝是国内终端海报贴得最多的企业”。业界更是传闻加多宝全国拥有近400万个终端，远远领先于其他企业。

如果说陈列分布只是说明品牌接触的广度的话，那么，在品牌接触的深度方面，我们仅仅看一些顾客的讲述即可，例如华商报记者赵伯平就在微博上说：现在去饭店吃饭，即便你要王老吉，“但端上来的都是加多宝。”这反映出加多宝深度掌控渠道的能力。

影响销量的3个核心因素，加多宝都占有绝对优势，因此我们也不难理解为什么“91%的门店销量未受影响”和“逾七成门店加多宝最畅销”了。

加多宝是怎么做到这一切的？

自5月9日贸仲裁定“王老吉案”至今，短短3个月，加多宝便取得了如此骄人的成绩，应该说足可以载入中国营销的史册。

很多人不禁会问：加多宝是怎么做到这一切的？

在采访过程中，各位专家表达最多的，归纳起来主要有两点：1．通过有力、有效的公关和品牌传播，最大限度地挖掘和继承原来王老吉的品牌价值；2．作为全中国终端海报贴得最多的公司，加多宝有着无与伦比的渠道体系以及销售队伍。

具体怎么回事，我们不妨看看各位专家的说法——

孔繁任：精准、迅速、强力成就加多宝更名

（“菲利普·科特勒营销贡献奖”中国授权人）

所谓精准，表现在3个方面：1．充分利用两面红罐（一面印有“王老吉”，一面印有“加多宝”）产品，提前把货压给渠道，既抢占了终端仓库，又通过产品本身做了宣传，间接暗示消费者“加多宝就是王老吉”；2．充分利用了新闻焦点，各种官司打的时间越长、争论的时间越长，对加多宝越有利。专业上，我们称其为“（王老吉）品牌空心化”。零点调查的数据已经说明了这一切；3．诉求精准。“怕上火”、“正宗凉茶”、“加多宝出品”，加多宝在多个纬度间切换得都非常稳。

其次是反应迅速。以冠名浙江卫视《中国好声音》为例，不管是冠名本身还是后期传播，其势头丝毫不逊于2005年蒙牛酸酸乳与《超级女声》的完美合作。在第一期节目突然蹿红之后，加多宝迅速跟进，在第二期节目就明显加大了广告力度。这种迅速能够反衬出广药反应的迟钝，进而导致公众更加鄙视广药。

第三个就是强力。别的不说，自更名以来，加多宝的各种电视广告、地铁广告、网络宣传、平面宣传可谓铺天盖地。

陈玮：加多宝赢在公关和广告

（现任国内某大型饮料企业品牌总监，曾任职于广粮集团）

在广告宣传上，加多宝巧妙地移花接木，没有强调“加多宝”是一个新的凉茶品牌，而是不断诉说自己是从原来的“王老吉”更名成为“加多宝”，配方、口感、包装都不变。这一招一石三鸟，既能承接原来王老吉的忠实消费者，又给了终端信心，稳住了渠道，同时，还最大限度地榨取了王老吉的品牌资产，降低了打造新品牌的成本。

在品牌转换过程中，公关可谓功不可没。加多宝的公关团队，很巧妙地利用了各种有利因素，如打悲情牌、利用公众对国企的抵触情绪等，通过有效的公关运作，成功地让全国大部分媒体、专业人士都站在了加多宝这一边，舆论更是一边倒地支持加多宝。这也让消费者和渠道商从感情上更容易接受加多宝，而淡化了对王老吉品牌的忠诚度。

杨德昭：“现在”一词用得妙！

（知名品牌专家，奥芬多网络公司营销总监）

对于加多宝和广药来说，谁能全盘让消费者把自己与“原来的”王老吉划上等号，谁就能迅速铺开销量。另辟山头不是不可以，但一是不好找这个点，二是培育期漫长，三是所得与160亿（2011年红罐王老吉销售额）相比只能是蝇头小利。

“原来的”王老吉是什么？最核心的根基有两点：怕上火；红罐。这也是加多宝现在把广告变为“怕上火，现在喝加多宝；全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝；还是原来的配方，还是熟悉的味道”的真正原因。

广告语中，“现在”这个词用得妙，把消费者过去对王老吉的认识使劲拽到加多宝身上来：1．加多宝所做的，就是要使消费者联想“原来的王老吉，改名为加多宝了”；2.怕大家没有联想，扯到“红罐”——名字虽然是广药的了，这个红罐是我的吧；3.“原来的配方，熟悉的味道”告诉消费者：我就是原来的哟，你们熟悉的；4.“现在”隐含的一个意思是：把“王老吉”划为过去，告诉消费者，现在、当下、以后都喝加多宝吧。

魏庆：无与伦比的地面作战能力

（资深渠道专家，20年快消品中高层管理经验）

才短短几个月时间，从认知度到终端进货量，加多宝可以说是大获全胜。原因有很多，但其中最重要的还是在于其无与伦比的地面作战能力。

加多宝的地面作战能力是大家公认的。王老吉本来是一个藉藉无名的小品牌，但加多宝却把它做成了全中国终端海报贴得最多的品牌。这足以证明加多宝本身的操作能力。

不管是和其正还是广药，要想复制加多宝的这种作战能力，低于5年时间想都不用想。因为建立一个庞大的管理系统、建立一个庞大的业务队伍并把这个业务队伍管好，这跟绣花一样是一针一线的细活。这一次加多宝跟广药的竞争，超市也好，零售店也好，排面最大的都是加多宝而不是广药王老吉。

在这种情况下，广药其实很被动。广药一口吃成了个大胖子，消化不了。现在广药接王老吉的牌子，接下来不仅仅是销售的问题，它的生产、研发、仓储、配送、企化、产销研发等都要配套起来，但广药现在根本就没有这个能力去消化这么大的蛋糕。

加多宝接下来该怎么走？

毋庸置疑，加多宝阶段性大获全胜有目共睹，但是否能说加多宝已经顺顺当当度过了更名危机，从此便步入了康庄大道？

当然不能！作为统一老坛酸菜牛肉面的直接操盘人，刘新华通过记者给加多宝提了2点善意的意见——

刘新华：加多宝须保持冷静

（统一企业食品事业本部中国区总经理）

在企业的具体实践中，市调结论往往会与现实情境中的选择会有一定出入。比如，调查显示，47.9%的消费者在选择凉茶品牌时最可能选择的品牌是加多宝，遥遥领先于广药王老吉（15.2%）。但当红罐“王老吉”和红罐“加多宝”同时摆在消费者面前，消费者要用真金白银去购买时，结果或会有所差异。

另外，我们不能用静止的眼光去看待一切。零点调查显示的数据只是当下的数据，只是在某个时点上消费者的意愿表达。我们忽略了一个重大的变数，那就是广药王老吉还躲在暗处，没有放箭使枪呢。我相信，广药王老吉也不会全是酒囊饭袋，只要不是昏庸至极，不犯低级错误，凭借“王老吉”这三个字的文化底蕴和品牌资产仍有机会翻身。

的确，加多宝在取得骄人成绩的当下，更应该保持一份冷静，去想清楚自己接下来该怎么走。

接下来怎么走？我们不妨先看看施炜和陈刚两位老师的建议——

施炜：“正宗凉茶”是一切之源

（著名营销战略专家，中国人民大学金融与证券研究所研究员）

“加多宝”的成功，不是一个新品牌的成功。它只是比较成功地承接了原来王老吉的大部分基因，它成功的大部分基础还是原来红罐王老吉的基础。

因此，对加多宝来说，绝对不能够偏离这个东西。加多宝要长久地这样强调下去。在五到十年内，只要加多宝做凉茶，就要强调“我就是王老吉”，“我和王老吉同宗同源”，而且要强调“我才是最正宗的”。

至于“怕上火”，它只是一个销售主张，可以届时根据市场情况进行调整，但一定要强调是正宗凉茶。“正宗凉茶”是所有一切共识的源头。这个源头没有了，其他都没有意义。

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