拆分：品牌相煎与和解的距离

2012-9-3 14:31| 查看: 259389| 评论: 0|原作者: 程昌铠

摘要: 相比加多宝与广药的同根相煎，苹果公司却愿意为自己的错误埋单。同样面对品牌归属问题，中外企业的战略选择给了我们怎样的启示与思考？

未来的启示与预警

加强品牌战略规划。品牌战略是企业的核心战略，其核心在于建立与众不同的品牌识别，将品牌建设提升到企业经营战略的高度。品牌绝对不只是商标、符号，它是企业个性与形象的集中体现，是一个有着丰富内涵的综合体。这也决定了品牌规划并不是简单地确定产品在某一时期内的市场行为，它应该是长期的、全方位塑造产品个性与形象的系统工程，是一项富有眼光的工程。企业应该将自己的文化和价值观以及企业精神赋予到品牌当中，以充分体现消费者对品牌的诉求，建立消费者和企业彼此相互信任的桥梁。产品可以被模仿，但品牌却具有唯一性，在产品同质化的情况下，可以作为产品识别的重要手段。国外像苹果、IBM、GE、福特等著名品牌，无不将品牌资产视作企业最重要的无形资产，并由企业最高层直接挂帅管理。中国的企业需要向西方学习，重视品牌价值，制定好品牌战略和规划，并将品牌建设视为一项长期的工作来做。
强化企业品牌经营能力。中国的企业在发展到一定阶段后，需要改变以产品为核心的经营观念，转而以经营品牌为核心。品牌具有无形价值，能增强产品的溢价能力。品牌的生命周期长，这需要企业不断对品牌的建设注入资金和精力，强化品牌的无形价值。目前许多中国企业的品牌管理能力非常薄弱，有的企业还处于无品牌管理组织、无品牌管理制度、无品牌运营管理模式的“三无”状态。“三无”状态导致我国企业产品溢价能力不足，产品附加值低。我国的家电产品无论是在产品质量上，还是在使用效果上，很多和国外品牌处在同一水平，但我国的产品溢价能力就是比国外品牌低，这就是目前我国家电企业品牌的现实映照。因而，提升品牌经营能力，增强品牌价值，将是中国企业需要做的工作。
树立品牌法律保护意识。品牌能提高企业的产品溢价能力，给企业带来巨大经济价值。iPad商标和王老吉商标之争给苹果公司和加多宝公司上了一堂深刻的法律课，知识产权的保护显得非常重要。品牌的创立是发挥品牌效用的基础，但更需要对品牌的有效保护以便于为品牌发挥效用提供保障。如果企业信誉低下，或是品牌任由他人使用，则品牌信誉很难建立。有的企业虽然在其产品上使用商标，但没有及时注册或者持有，反而被其他企业抢先注册或收回，所有的品牌积累只落得个“为别人作嫁衣裳”的尴尬结局；有的企业只在中国注册了商标而没有在国外注册该商标，驰名品牌在国外被抢注，致使品牌走向世界步履维艰。因此，企业需要树立商标保护意识，加强对品牌商标的法律保护。
分享品牌成功，展现企业自信。在国外企业看来，品牌的创立者和品牌的培育者并不是矛盾的，双方都认可对方为品牌的成功所作的贡献，没有任何一方的努力，该品牌都不会存在，知名度和美誉度更无从谈起。王老吉商标的成功是广药和加多宝共同努力的结果，但最终一家欢乐一家愁，这表明中国的企业在合作方面，尤其是追求共同发展的意识还不够强，中国企业不善于分享成功，加多宝公司给广药作了嫁衣。国外的企业则在品牌分享和战略格局上跟中国企业完全不一样，苹果公司在推出iPad产品前，iPad商标并不属于自己，因而在2009年花钱将其收购，但因考虑不周全，收购的iPad全球商标未包括在大陆的商标权。2012年7月，苹果公司又支付了6000万美元给深圳唯冠，作为收购大陆iPad商标一揽子协议的资金。苹果在收购iPad商标权上先后花费了两笔资金，这反映国外企业尊重知识产权，尊重商标价值，并愿意和商标原所有者进行沟通合作。中国企业缺乏这样的勇气和胸襟，更缺乏这样的自信。
品牌的成功不是一蹴而就的，这需要企业花费许多的精力和资金，同时需要企业有长远的战略眼光和经营企业的智慧。品牌成功的背后，往往是企业的整个系统在高效运作。纵观国内外企业发展史，能够长期不倒的企业，其企业经营战略一定是非常成功的。

（编辑：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）

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