跨国对垒本土：博弈升级

2012-9-3 14:23| 查看: 227647| 评论: 0|原作者: 史贤龙

摘要: 越来越多的跨国企业实施了本土化营销，本来以本土资源取胜的本土企业，唯一的优势也要被抢占，双方PK，拿什么赌明天？各自胜算有多少？

本土对垒之战

跨国公司的未来战略
尽管跨国公司不乏败退或尝试失败的案例，如家电零售的百思买、宝洁的润妍洗发水、9.9元飘柔洗发水等，但不可否认，跨国企业的本土化意识与能力在飞速提升，未来会延续强化一贯的专业化市场研究基础上的科学分析与理性决策，谋取更大的市场份额优势。
1.继续下沉。全面、大规模进入三、四线市场，成为跨国公司重要的增长战略，一、二线城市树品牌，三、四线市场要销量的中国式营销奥秘，已经被跨国公司掌握。下乡运动，用本土资源运作本地市场，聚焦三、四线城市的高收入人群，不仅被一般消费品如宝洁、卡夫等品牌采用，即使是时尚品、奢侈品也注意到中国三、四线的购买力并不比一、二线城市低。与本土企业全国化、全球化的冲动一样，跨国公司也力求在中国广袤的腹地市场落地生根。
2.上下通吃。奔驰、宝马等昔日高高在上的品牌，已不顾所谓品牌定位的教条，越来越频繁地向下延伸中低端产品线，这是要网罗“次级目标顾客”的价格带通吃。跨国品牌意识到，不能用高高在上的品牌，为本土中低价产品充当品类保护伞或价格保护伞。跨国品牌不再满足于宝洁传统的顾客细分结构化，在价格带结构化、品类结构化、渠道结构化上，都在加大产品供应，利用品牌影响力，横竖上下都通吃。
3.加大社交化媒体的营销投入。社交化媒体在传播上的爆炸性影响，意味着一种新媒体的正式诞生，跨国公司联合4A服务公司，都在加大对SNS媒体营销的投入预算，尤其是基于MID（移动互联网）的SNS营销，这将保持跨国公司在新媒体的话语权强势地位。伦敦奥运会耐克的“活出你的伟大”、宝洁的“为母亲喝彩”等广告主题的社会化媒体营销成果显著，本土品牌不仅缺席奥运顶级赞助商，在社交化媒体营销上更加保守。
4.智能营销。跨国公司未来会在营销智能化、自动化、系统化上进行更大、持续的投资。系统化、智能化、自动化的结果，是让组织里的每一个人都变成系统运作里的一个“节点”，每个节点的工作内容、作业时间、作业过程、作业成果、绩效考评、支持资源等都会清晰地呈现在系统上，让管理者与执行者可以聚焦在关键难题上，减少低效沟通的时间与成本，提供营销的投资回报率（ROI）。

本土企业的未来战略
本土营销过去采用多种阶段性的营销战法，如速度对决资源、模仿对决创新、价格对决品质、产业集群对决品牌、小终端对决现代卖场、人海战（终端拦截）对决媒体强势等，取得了一定的成绩。但跨国公司从并购、市场层级、产品、渠道、媒介等几乎全方位的本土化转型，对本土品牌提出了严峻的挑战。本土企业不能迷恋过去成功的经验与方法，本土营销要升级乃至进化。
1.拓宽产业视野。三鹿悲剧、蒙牛的尴尬、国美的挫折，说明本土企业不能迷信营销驱动、私人勾兑的力量，要从产业格局、产业趋势，尤其是消费者权益角度，对企业进行产业价值链的改造。不能自满于企业利益的获得，要关注或尊重顾客权益的满足与满意。这是大营销，即产业营销视野与思维。
2.营销专业化。本土企业过去只有下一次注的机会，依赖企业家的直觉判断，而不是专业化的调研与分析，即“压宝营销”。中国的压宝营销成就了极少数的成功企业，却毒害着大部分的中国企业：经验主义、依赖有限不充分信息的决策、迷信直觉判断、陷于情绪化的感受等。本土企业需要基于专业化的激情营销，在科学的、精细的论证规划之后的激情执行，而不是从调研、判断、决策到执行都处于直觉、情绪的主导之下。
3.营销组织的进化。无论是市场部还是销售部，本土企业对营销人的要求都近乎全能通才的标准，而不是跨国公司的专业分工。就跨国公司的全球化经验来看，都是硬资源与软资源（供应链、外脑等）同时“移植”到所在国。跨国公司的全球化是产业链的集群化移植，习惯全能通才的中国企业却往往是一个人在战斗。本土企业的全球化触礁，并非渠道、品牌不如人，在产业链配套上，尤其软资源配套上的匮乏，也是重要的原因。
4.注重系统建设。对比跨国公司的系统协同，不难看到私交勾兑的局限性：企业将停留在经验主义、个人主义的原始阶段，营销决策的科学性、营销过程的可控性、营销结果的投入产出比、营销人员的智慧积累（知识管理）等，都无法达成。这样的企业，其实处于高风险的状态，一旦发生关键岗位的人员变动，会让企业元气大伤。

从总体态势看，本土营销战的硝烟会更加激烈，而不是和平演变。
对跨国公司来说，最重要的恐怕已经不是本土化转型，即将西方市场的“最佳实践”移植到中国，而是真正的“本地化”营销，赢得中国市场的“人心”（无论是企业内部的中国员工，还是消费者及公众舆论），是对跨国公司的最大挑战。
对本土企业来说，走科学化、专业化正道，从对市场的理性洞察、科学决策到营销组织的专业化、用人机制的优化，是本土企业决胜市场的唯一选择。品质进化、专业化运营，是本土企业的最大挑战。
未来跨国公司与本土企业的营销战，核心不再是竞争导向下的比较性“空隙机会”，而是对最终顾客需求的创造性把握，本土企业需要也必然会诞生苹果式的品牌与产品。

（史贤龙：上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长）

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