水泥与鼠标，虎口夺食战

2012-9-3 14:15| 查看: 195191| 评论: 0|原作者: 周勇

摘要: “水泥”企业频频触网，“鼠标”企业积级下线，但双方都面临着一个巨大的挑战：用自己的劣势去PK对方的优势，有无机会？如何竞争？

虎口夺食战

虎口夺食的思考路径有两个方面：一是抢夺对方的顾客资源，二是培育新的顾客资源。前者是注重企业之间的竞争，后者注重顾客需求的挖掘。当下企业太注重企业之间的竞争，却忽视了如何去打动顾客的核心需求，因而常常陷入价格竞争的恶性循环，把“抢夺”与“培育”相结合，才能把市场做得更大、更持久。
抢夺市场不能回避的三个核心问题
当前的线下与线上企业，从便利、实惠、诚信来看，都存在软肋。在便利方面，线下企业能提供“现货”，但在预约、退调等服务方面不如线上企业，线上企业虽然订购便利，但在现货供应与约期配送等方面还存在较大缺陷。在价格方面，线上企业具有绝对优势，但消费者有一个诚信承受度问题，高价值商品的网购仍然需要依靠网购企业树立可靠的信誉度来支撑。线下企业争取更大市场的潜力在于利用信息平台与工商合作关系的深化，一方面提供更好的在线服务，另一方面是开发适应网购市场的特定商品，适应特定消费群的需求。在诚信方面，线上企业要利用自己的购物便利与价格优势，建立更诚信的服务体系，从而不断扩大自己的顾客群体，从低端向中高端发展。
培育市场的关键是提供全新体验
从前讲“体验营销”是基于卖场的策划，如今的“全新体验”是基于新技术，移动互联网、智能手机与二维码相结合，能够给顾客带来全新的信息体验、购物体验与视觉体验。O2O是一种用线上营销和线上购买来带动线下经营和线下消费的模式，即通过网络传播，将各类线下商店的信息传递给顾客，使顾客在线完成关注、兴趣、搜索、预购、支付等一系列购物过程，从而将他们转换为线下客户，如打折、提供信息、服务预订等。这种模式特别适合必须到店消费的商品和服务，如餐饮、健身、电影、演出、美容美发等。这是一种线上预购、线上支付与线下体验相结合的模式。O2O与B2C、C2C的区别在于：O2O是在线支付，线下体验；B2C、C2C则是在线支付，送货到家。7-ELEVEN早就开始实施“网上订购，送货到店，就近取货”的经营方式，有效地实现了线上与线下的有机结合。这是两者融合的一个发展方向。
线下企业抢夺线上客源
对大部分线下企业来说，短期内很难与线上企业正面交锋，因为在互联网上传统企业的优势并不多。但从培育忠诚客户角度来看，以下五个方面十分重要：第一，要利用一切可以利用的信息渠道，让消费者尤其是新生代消费者在全新体验中展示自己，不要被这些消费者彻底遗忘。第二，展示自己的特殊优势，满足消费者对快速获得“现货”的需求。第三，在搜索与互动的时代背景下，要利用网络更好地为顾客提供在线服务，如新品发布、信息传播、量身定制、网上预约、商品退调、顾客投诉、售后服务等。第四，要拓展合作思路，与更多的服务提供商加强合作，原来毫不相关的机构，将来皆有可能成为自己的紧密合作伙伴。第五，与供应商加强战略合作，以全新的合作模式，共同研发网络销售产品，开创一条“低价格、高毛利”营销模式，如开发原产地定牌商品。
线上企业抢夺线下客源
有三个建议：第一，发展有利于提高顾客满意度的相关业务。很多企业为了解决物流配送的短板问题，开始自建物流中心，结果会大幅度提高营运成本，以“水泥”拖累甚至拖垮“鼠标”。所以，线上与线下的真正融合，应该是加强供应链的合作。第二，自建实体店要特别谨慎。线上企业如果大力发展线下实体店，可能会重蹈线下企业的覆辙，如快递公司发展便利店，其风险比线下企业发展线上业务更大。第三，线下企业与线上业务的融合似乎比线上企业延伸线下业务更为困难。两者相比，线上企业更有活力，而很多线下企业则普遍存在铺面陈旧、人员老化、思维僵化、企业退化的现象，迫切需要用新生的力量去加以改造，也需要更多的资本投入以实现转型发展。这对线上企业来说，是一个很好的扩张机会。

鼠标与水泥，谁能为消费者提供一个更人性化、更温馨、更便利、更有效的服务，就能更有竞争力。这不仅需要技术的支撑，更需要服务精神的颠覆与进化，还需要制度设计的创新。这样的融合必将开创营销的新时代。
（周勇：上海商学院教授）

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