高端农产品，有高价无高质？

从三聚氰胺到瘦肉精，从食品添加剂到农药残留，近年来，食品安全问题层出不穷，消费者在选择食品时也就更加注重食品的安全和健康，所以有机、绿色、无公害等高端农产品便倍受青睐。

    高端农产品市场蓬勃发展

据和君咨询研究，2011年，城镇家庭年可支配收入13万元以上的中产富裕家庭约有2100万户，约占城镇家庭总数的9%；预计到2015年，中产富裕家庭约有5000万户，约占城镇家庭总数的20%。目前高端农产品占农产品总消费的比例为1％～2%，巨大的市场潜力和利润空间吸引了无数投资者的进入。例如，IT业的大佬们纷纷“带甲归田”，丁磊养猪，柳传志卖水产，刘强东种大米……他们都是不约而同地看中了高端农业的未来发展趋势。
我国高端农产品的市场扩容是不争的事实，但是所遭遇到的市场扩张阻力也显而易见。以有机食品为例，到2010年年底，获得有机产品认证的企业有4000多家，而产值才200亿，说明高端农产品并不容易让高端消费人群买账，认为其有高价无高质，加上有很多投机分子以次充好，拿普通农产品冒充绿色、有机农产品，欺诈消费者，极大地动摇了消费者对高端农产品的信任。

高端农产品的品质体验策略

感性认知秒杀消费者
一般而言，消费者很难有专业的知识去判断农产品的品质好坏，这时候就需要企业通过外观的一些因素引导其作出初步的判断。外观的因素主要有形状、大小、颜色、气味、畸形、伤痕、杂质、水分、成熟度等。
如何从农产品外观引导消费者？
企业可以从两个方面着手：
1.特色品种的农产品可以彰显出高品质。在商超中可以看见精心培育的特种蔬菜，例如，七色彩椒、栗子味的南瓜、香蕉味的西葫芦、日本的萝卜、美国的芦笋、礼品小西瓜等，消费者单从品种上就知道是高品质的农产品。
2.农产品的分级管理也可以从外观上体现高品质。山东的一家农产品公司将一根芹菜分4个等级卖，最外面一层不经过任何包装，每斤只卖3元，再往里面一层每斤卖10元，最贵的就是中间的芹菜芽，卖90元一斤。
好东西还得好包装，特别是对没有显著外观特征的农产品，更需要通过包装体现出产品的高价值。例如，大米是一个在外观上很难差异化的农产品，台湾好米却用包装玩出了高价值。“山水馨意”系列、“鲜活米礼盒系列”、“台湾好米婚庆系列”等，精美的包装外化并映射出了大米的高品质。“小汤山”牌蔬菜把可追溯标志贴在外包装上，让消费者放心使用，无疑也体现出了“小汤山”中南海特供蔬菜品牌的高价值。
要获得高端消费者的认可，并让其持续地购买，就必须从口感方面体现出高品质。南通一家养殖公司研究出20多种野猪肉菜谱，消费者只要买野猪肉就送野猪肉菜谱，解决了其烹调手法单一、口味不佳的问题。无独有偶，美国“华盛顿”牌苹果通过设计近200份食谱，将苹果的吃法延伸到九大类别：休闲小吃、早餐西点、曲奇饼、甜点、主菜、低脂、色拉和汤、开胃小菜及调味酱料，不仅丰富了苹果的口感，而且大大扩充了苹果的食用领域。
农产品，特别是生鲜农产品，最重要的品质之一就是新鲜，而在超市购买的本地蔬菜至少也是采摘1〜2天以后的，外地蔬菜就更久了。现在北上广以及沿海城市流行的田间到餐桌的蔬菜直销模式，从采摘到餐桌最快6小时，极大地满足了消费者对农产品新鲜的需求。笔者是有机食品网站沱沱工社的忠实消费者，当看到冷链运输到的蔬菜和刚采摘时没什么区别时，即使花了5倍以上的价钱也感觉物有所值了。

理性认知更具说服力
量化对比可以让高端农产品的高品质更加凸显。日本金牙米充分运用量化对比的策略，打造了大米的高端品牌，通过生产工艺、加工工艺、营养成分、烹饪方法等方面的量化比较，凸显出金牙米的高端品质。“量化对比”这种方式既可以和同类产品对比，例如产地的日照、湿度、土壤等方面的量化标准；也可以和不同类产品对比营养成分，例如每100克金牙米的营养成分：维生素B680毫克，相当于半个中等大小的西红柿的含量，食物纤维0.9克，相当于一根小香蕉的含量等。通过量化的指标对比，让产品的高品质更具说服力，自然而然地被消费者接受。
“橘生淮南方为橘，生于淮北则为枳”，产地决定品质，原产地体验能够强化产品的“土”。同时，农产品的消费心理是“越土气越好”，所以强调产品的原产地和优势产地，能提升农产品的价值。新疆伊宁，号称塞外江南，更被誉为“苹果之乡”。新疆新纪元公司就利用这种产地优势，在东南沿海市场，着重强化苹果的这种原产地概念，大大提升了苹果的价值。
农产品的可追溯性可以提供给消费者透明的产品信息，使高品质的农产品得到消费者的信任。消费者可以根据产品信息作出理性的选择，以北大荒稻米质量追溯流程为例，其自建可追溯米店，从种植、加工、运输到销售的全过程中的所有信息，消费者都可以查询到，为消费者识别真假、放心购买提供了一个可靠的手段。
高端农产品动不动就是一般农产品5倍、8倍的价格，极大地阻碍了消费者尝试购买，价格体验能够降低消费者尝试购买风险，主要分为两种形式：1.采用先免费食用，食用后满意付费。 南京益洪生态养殖有限公司在居民小区修建了蛋箱，不但保证鸡蛋新鲜，而且先吃蛋后付钱，迎合了消费者的心理，把散养的柴鸡蛋送进了南京的10多万户人家。2.降价购买，也降低了消费者尝试的风险。青岛一家繁育基地采用会员卡制，消费满600元可以办会员卡，凭卡7.5折，原来40元一斤的猪肉会员只需30元，不但拥有了一批稳定的客户，而且也吸引并扩大了消费群体。

文化美誉提高附加值
农产品的命名能够提升其附加值。给农产品取一个吉祥的名字，无疑会冲击消费者的情感细胞，增加情感附加值。大连凯洋食品有限公司用十只世界不同地方的蟹，组成“十分感‘蟹’”礼盒，而加拿大的北极贝和螃蟹组成“加‘贝’感‘蟹’”礼盒，用意十分巧妙。
品牌体验也能够提升农产品的美誉度。农产品品牌有五种具体的方式：产品品牌，如“小汤山”牌蔬菜；企业品牌，如“北大荒”；渠道品牌，如“沱沱工社”、美国的“whole food ”有机商品超市；产地品牌，如“胶州大白菜”、“平谷大桃”；国家品牌，如新西兰“奇异果”、巴西“大豆”。农产品品牌能让消费者产生消费联想、节约信息搜集成本，提升了农产品的附加值。
另外，农产品有着几千年传承的历史，蕴涵着丰富的文化，让消费者参与文化体验能够增加农产品的文化内涵。农产品文化体验包括：地域文化、历史文化、饮食文化和产品文化四种类型。西藏天麦力健康品有限公司以青稞为载体，把青稞文化与现代科技相结合，把青稞和雪域高原的健康生活方式相结合，是一种典型的地域文化、历史文化和产品文化的有机结合，从而大幅提升了青稞的附加值。

消费者参与见证高价
企业可以让消费者亲身参与农事活动，让其深刻体会到高端农产品的高价值理由。企业可以采用全程观察体验的方式，让消费者见证农产品的高价值。例如，丰宁缘天然乳业公司利用坝上草原的旅游风光优势，采用免费坝上旅游方式，让消费者参观从育草到产奶的全过程，把一个很难用常规方法和一般牛奶区别的有机牛奶刻入了消费者心里，发展了大量的忠诚会员。除去基地参观以外，随着互联网技术的发展，消费者在家就可以实时监控农产品生产的全过程。视农网采用原生态可视农场的模式，可以让消费者不需要去遥远的山区，也能在都市里种养自己喜欢的农产品，并随时监控。
参与特色农事节庆活动也是参与体验高价值的方式。特色农事节庆活动，是中国农产品传播的重要特色，例如大兴西瓜节、赣南脐橙节、安吉白茶节、马家沟芹菜节等，通过行业论坛、产品推介、文娱表演、评选、生产过程体验、直接促销等一系列的活动，完成了农产品销售和品牌形象塑造。如果让消费者参与一次这样的活动，便从感性和理性方面彻底征服消费者，使其成为这个产品的忠诚消费者。例如，广西一家销售火龙果的公司邀请摄影爱好者拍摄火龙果果园花开的盛况，摄影作品的发布就是免费帮企业做宣传，用这一招，不但使消费者近距离地了解了火龙果，而且把一个小小的火龙果卖出了2亿多的销售额。
综上所述，高端农产品企业可以让消费者通过感性认知和理性认知两个方面识别出高端农产品的高品质，通过文化美誉提高农产品的附加值，通过让消费者亲身参与见证高端农产品的高价值。针对不同的高端农产品品类，不同生活形态的消费者，企业可以根据自己的资源和能力情况，选择性地对这些体验营销策略进行组合，以达到企业最佳的营销效果。
（编辑：绳娜 snn0001@126.com）

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。