1111新周期新思维

演讲 | 《化妆品观察》主笔张兵武

整理 |  韩俊仪

    打开电视，翻阅杂志，发现不仅化妆品行业在谈新周期，整个国家也都在谈新周期，这是个很有意思的话题。

联想诞生于1986年，海尔诞生于1984年，微软、苹果也都相继在这一年问世。20世纪八十年代，世界正发生一场IT技术革命。在别人干了几十年把整个IT行业推向高峰的时候，苹果等企业诞生了。

任何一个行业都有一个周期。中国互联网行业，新浪、搜狐、腾讯、阿里巴巴，都是诞生在1999年。本土很多化妆品公司自然堂、卡姿兰、丸美都是2001年进入市场，紧接着2006年中国化妆品专营店市场爆发。时隔6年，2012年行业迎来新周期。我想分享一下我对新周期的看法。

    最近网络流行一张行为艺术时局图，可能口味有些重。这幅时局图中共有三个女人，第一个女人在劈腿，我们把它比喻为行业的一线品牌，他们劈腿到商场、超市、互联网、现在还要劈腿到房地产、资本市场，劈腿难度很大。第二个女人头钻进洗衣机，就像在洗脑，我们把它比喻成二线品牌，他们到处听一些所谓专家的课，不仅自己接受洗脑，还要给代理商和终端店洗脑。第三个女人手抱煤气罐，就像三线品牌，随时可能会爆炸。

这张图可能有些极端，但很形象地反映了行业现状：只要三线品牌爆炸了，整个行业都会死。其实今天我并不想在这里制造恐怖气氛，行业需要一些正面积极的思想，我今天就来讲讲正能量。

未来行业还有哪些机会呢？我们来看一组数字。这是来自欧莱雅总裁曾经接受采访时提到的一线和二、三、四线城市消费数据。（见图表）

假如某天一线城市和二线城市停止了发展，四五线城市达到一线城市的消费规模，那么化妆品市场的发展空间就很大。日本一个岛国，1千多亿的销售额，那中国更应该有很不错的前景。当然大家会想市场前景很好，我们应该怎么做。

在这里我无偿的奉献给大家一个创意，美国太空探索技术公司5月10日发布一条消息称，该公司将与另一家私人航天企业比格洛航天公司联手打造太空旅游项目，把游客送入太空，还有太空旅馆负责接待。这意味着什么？意味着未来我们可以去太空旅游，说不定还可以去太空开会。行业还有很多技术性的发展空间，我们要像美国人一样敢想敢做，寻找自己的发展空间。

所以整个社会发展到一定格局，你觉得山穷水尽，是因为我们仅在小系统里思考，如果站在大的系统和格局里，未来化妆品行业肯定会有新的突破思路。

                              冬天里的思考

所谓新周期，是冬天开始的另外一种说法。我个人很喜欢冬天，冬天让人有更多的时间沉静下来思考，也有更多的时间孕育新的生命。世界上最强大的国家其实是俄罗斯，拿破仑这么不可一世，在冬天被俄罗斯人干掉了；希特勒也在冬天被俄罗斯干掉了。哲学家梭罗曾说：冬天教会俄国人的，胜过所有的宗教。所以冬天来了，对我们的行业未尝不是一件好事。

既然挑战来了，我们就要应战。汤因比说过一个文明，如果能够成功地应对挑战，那么它就会诞生和成长起来；反之，则会走向衰落和解体。

我们整个化妆品行业的发展正是如此，2005至2006年，商场面临巨大的挑战，我们应战的方式就是从专营店渠道出发，如果不是这种压力，今天就不会有自然堂、丸美这样的本土品牌。

王永庆说，卖冰激淋应该从冬天开始。如果冬天能成功推销冰激凌，意味你这个企业真的很好。所以在冬天，正是验证整个行业核心竞争力的时候。过去几年，整个市场机会很好，那并不意味你企业很好。如果现在你还能很好，则证明你很牛。这是到了检验我们的关键时刻，并不是意味整个行业不行。

我还要强调一点，当不确定性成为常态，最好的办法就是回归基本面。

我以前也说过，整个行业大家都没有在做自己该做的事情。零售店到处开会、旅游、代理商帮助零售店做营销，品牌帮代理商去招商，大家都不在做自己的本职工作。到了冬天，大家又都在回想自己的本职工作。

 

新周期，新逻辑

过去，整个行业的逻辑就是做渠道，压货、压代理商，代理商压到终端店，它的核心词就是速度、规模、利润。我最近去电影院重看了《泰坦尼克号》，我一直在思考泰坦尼克号为什么会沉没？根本原因在一个词：速度。我最近查看了一些史料，据说当时那个老板跟船长说，“你一定要加快开船速度，这样泰坦尼克才能提前一天到达美国，我们的船一定会上明天所有报纸头条”。结果呢？泰坦尼克号真上了头版头条，不是关于它达到的消息而是沉船的消息。这是速度惹的祸，因为速度太快，船才会沉没。我认为当下化妆品行业就是因为过去速度太快，当发生事情的时候，无法很轻松的解决危机。

有媒体采访问我，“现在行业这个状况能不能去改变？”“很难，现在是骑虎难下。你必须等这头老虎跑疲倦了，你才能下来。

第二点，规模。现在企业公布数据不是回款额不是销售额而是零售额，大家都不知道，资本市场一看数据都很漂亮，但其实是表面的光鲜亮丽。但这种苦果换来的 今天规模看似上来了  去年《化妆品观察》提出了消费者导向，但我认为不同导向和周期，有不同的逻辑。它的逻辑是分享、沟通、价值优先。

我们来看逻辑的转变。过去，整个行业，消费者就像婴儿，我们喂他什么他就吃什么，很被动，而且还在使劲的得喝，哪怕是三聚氰胺。这是过去的模式， 我们给什么产品，消费者用什么产品 ，一般做了广告的品牌他们都能记住并接受。包括代理商和终端店也是如此，上游说怎么做，它就怎么做。

接下来，我们应该怎么改变，其实市场已经发生了重大的变化。我认为现在的市场就是在跳探戈而不是喂奶。为什么现在厂家、代理商、终端店之间会去博弈，不是你说怎么走，我就该怎么走。而是双方去互动，厂家得看代理商、终端状况，整个产业得看消费者的状况，消费者会在哪里出现，消费者喜欢什么，大家一并跳探戈。

很多人认为苹果好，就是因为它的产品好。它很少去做什么广告，它知道怎么和消费者跳探戈。我看了一个数据，苹果公司从2001年开始，是在电影方面植入广告最多的，因为它知道它的消费群体会去看电影，这就是它的不一样，因为消费者在那里，它在那里与消费者跳探戈。而我们的品牌现在也仅仅是去中央台、湖南卫视投广告，如果投不了，那就不做广告，不与消费者共舞，孤零零得站在那里。

很多时候我们的厂家是老态龙钟的老头，消费者是妙龄少女，老头和少女之间是有代沟的，更重要的是今天消费者群体年龄层多样化，你不仅仅是在和一个人、两个人跳探戈，你该怎么和大家步伐统一，与每一个人和谐共舞？所以我们的模式一定要改变，不改变肯定是不行的。

 

                                                 奥迪模式向奔驰模式转变

 过去我们是奥迪模式，现在是奔驰模式。过去我们厂家、代理商、终端店、消费者是一环套一环，圈套很多，我们不知道该怎么应付。到现在，我们应该向奔驰模式发展。

奔驰的图标是三线聚焦在一起，这个聚焦的点就应该是消费者。

整个行业消费者的话语权、意志怎么体现？我认为只有一点就是终端倒逼机制，终端倒过来，逼着厂家转型。我始终有一个观点，没有成熟的终端，就不会有成熟的产业。为什么专业线到现在不能转变，是因为它没有很成熟的终端，大家不能反过来，约束厂家在产品上转型。

包括现在代理商的话语也很强了，现在经常可以看见很多人在微博上投诉，这其实就是渠道倒逼机制，让你厂家不要肆意妄为。

我发现在这个冬天产生了很多思想家，自然堂的郑春影发布《中国化妆品专营店渠道研究》的报告，娇兰佳人蔡汝青发表行业大变局猜想。大家都有很深入的思索：行业到底应该怎么走？其实最重要的一点就是消费者。         

如何围聚焦消费者，我认为有三个方面需要做：一个是体验、一个是文化、一个是责任。

体验。体验很重要。国内市场，有个很重要的现象就是国际大牌的颜色革命。小棕瓶、小黑瓶它代表了国际品牌在中国市场的作为。这些国际品牌它有很好的技术，在传播上它让消费者一起参与传播互动，从消费者角度诞生它们，在亲切体验的同时把最前沿的技术融进去。

国内有很多企业，也在慢慢意识到这一点。去年柏氏20周年，打造了“寻找两千张幸福笑脸”的活动，这个活动我们无法断定产生多少销量。但是它用“幸福”的定位和消费者互动，为消费者创造幸福的体验。

文化。本土品牌在文化上欠缺很大。中国一直声称自己是泱泱大国，但实际上我们并没有充分利用文化价值。其实，很多品牌可以结合80、90后的时尚、炫去打造我们的文化，但是我们都没有去做。

从产品到品牌它的附加值在哪里？我们每一天、每一月的付出，就是增值的部分。人的付出都是无形的，产品就在那里，而人的文化会传递到它的附加值。产品从80块到100块，中间的20块来自于我们人的付出，虽然你看不到，但它就是附加值。

责任。企业的社会责任主要体现为公益，企业把营销与社会责任整合在一起时，会瞬间提升你的价值感。今天做公益的人越来越多了，做公益成为普世的价值。你不仅要从营销角度，还要从企业责任的角度，因为这个事情在关键的时候能救你的命。未来在品牌传播这一块，整个产业链应该把这两方面做很好的结合。

体验、文化、责任三者相结合，其实打造的就是品牌的软实力。

大家都知道，做市场是看得见和看不见的两只手。看得见的手是产品、企业及团队。看不见的手是，体验、文化和责任，依靠这些软实力创造附加值，从而建立消费者的信任感。

现在行业所有的问题都是信任的危机，建立信任机制尤其重要。前段时间央视315晚会曝光了麦当劳，但第二天进麦当劳的人反而更多了。因为麦当劳早已通过去做对销量没有触动的企业文化、社会责任感，建立了强大的信任机制，在关键时刻，这种信任帮助了它，甚至挽救了它。

在这次演讲之前，我给代理商询问，市场情况。他们异口同声得说，品牌压货太厉害了，需要放慢速度，慢慢养它，转变急功近利的心态。

 

行业已经进入新周期，我在这里借用“QQ之父”马化腾的三句话送给大家：

              .聚焦用户，拥抱趋势

               打造平台，产业共赢

          .   大平台优势、小公司精神

    书写历史要具备两种能力：改变的勇气和保留的智慧。我们过去只做了保留，没有改变。新周期里，我们一定要有改变的勇气。