开发新市场前你该做些什么

开发新市场，一线人员喜欢跟着感觉走，销售经理则懒于做计划。新品入市全无章法，销售结果又怎能有起色？

很多企业在开发新市场时，缺乏标准的、系统的市场开发流程，结果导致：许多一线人员得不到有效支持；市场操作不当，开发受阻甚至失败；没有正确拆解竞争对手的策略，在竞争中落了下风……
“凡事预则立，不预则废”。要解决以上问题，必须制订和实施市场开发流程。
可以将开发前的准备工作分为五个步骤：渠道调研分析、竞品调查与SWOT分析、制订市场切入方案、估算市场投资成本、预期效果评估。

渠道调研分析

这个阶段要充分了解适销渠道的终端数量、分布特点和经营状况。
以一个适销于现代渠道的产品为例。
1.终端数量调查。市场上有多少家KA、多少家连锁超市、多少家单体超市即将开业？
2.了解终端分布特点。包括市内主要商业中心和重要居民区被哪些超市所占领，哪些新工业区、新商业中心、新社区即将形成。
3.调查各渠道终端的经营状况。哪些超市生意好，哪些不好；哪些结款信用好，哪些不好；哪些注重销售毛利，哪些注重营业外收入；哪些管理比较规范，哪些管理混乱 ；哪些正在向外扩张、向哪里扩张，哪些正在收缩等。
了解终端特点，才能筛除经营恶化的非良性终端，并针对不同特点的终端对症下药。

竞品调查与SWOT分析

竞品调查主要针对每一个竞争对手的产品、渠道覆盖、价格、促销和市场维护管理五个方面进行调查。还是以现代渠道为例：

产品调查：
了解对手产品线所包含的规格数量，品质好坏，包装精美程度，产品畅销程度，从中判断哪些产品将会产生竞争，哪些规格不会有竞争。重点关注畅销、直接竞争的产品，忽略不会竞争的产品。

渠道覆盖调查：
对手产品在渠道的覆盖如何？那些未被对手重视的渠道终端就是市场机会；有些产品，对手没有进行市场深度覆盖；许多渠道的投资高门槛也会限制对手覆盖的品项和范围。比如面对大卖场高额的费用，竞争对手可能选择不进或少进。

价格调查：
包括对手各个规格的正常价格、促销价格和价格的一致性。
进行价格对比，不能简单以价格的高低作为比较的基准，同时最好摸清竞品的历史最低价格，得出其价格弹性。

促销调查：
调查对手的促销方式。有的采用诸如低价促销的单一促销手段；有的采取多种手段协同促销，比如同时采用渠道特价、海报、地堆加人员促销，有的还有公交车甚至电视广告。
竞争对手的促销管理也值得关注。负责不同终端的业务人员能力有差异；竞争对手的当地市场人员的责任心也会影响促销执行的好坏；此外，竞争对手与经销商的合作关系是否融洽也会影响促销的执行。从以上几个方面都可以找到有效的机会点。

市场维护管理调查：
重点调查对手的陈列维护状况：在各个终端的陈列位置好坏、排面大小、货品是否先进先出、是否集中陈列、价签与产品是否一一对应、产品的色彩搭配、产品的清洁度及破损品是否及时清理等。
还要细心观察竞争对手有多少人在做市场维护，维护巡访的频率有多高。
全面掌握上述对手情况后，最重要的便是根据这些信息做好SWOT分析，这里不再赘述。

制订市场切入方案

1．市场切入策略
可分为鲸吞策略、相持策略和蚕食渗透策略。
如果企业实力较强，时机成熟，则应果断采用鲸吞策略，快速抢占市场。
如果企业实力较弱，对手的市场表现比较强大，市场运作又需要比较大的投入，最好采用蚕食渗透策略，先易后难。
如果各种因素和竞争对手相当，则可以采用相持策略。一方面率先占领竞争对手较弱的终端，取得基础的销量；另一方面在竞争对手较强的终端进行抗衡，伺机占领。
市场切入策略的制定是一个反复论证的过程，一线市场人员应不断地与高层管理者保持紧密沟通，高层管理者通过分析市场反馈信息不断对策略进行修正。

2．市场切入方案
包括铺市方案、促销方案和市场维护管理方案。
铺市方案：
是全面铺市还是局部铺市？在规模较大、费用高昂的市场，应分步铺市，以降低企业和经销商的风险。
但在局部铺市或分步铺市时，一定区域内铺市不能达到一定程度的市场饱和覆盖，则不易动销。
如果有的终端已经库存有大量产品，有的终端还遗留着前期市场问题，则还应制订相应的铺市攻坚计划。
在这些都确定之后，再确定整个铺市计划的时间表。
促销方案：
铺市的同时还要配合相应的促销让消费者快速了解产品，迅速提高产品的知名度。
新市场的促销犹如汽车起步加油门，如果促销没有达到一定的饱和度，就会事倍功半。所以促销要多样化、密集化和高频率。
此外，在实际的销售过程中我们发现 ：同样的投入，统一的促销和分散的促销，效果上大不相同。在一个市场内，方式、规格、价格、时间都相同的促销，将起到联动的作用，大大提高促销效果和效率。
维护管理方案：
主要包括陈列管理和促销执行。
首先确定市场维护目标，比如每个终端要何种陈列位置、多大的陈列面、产品统一的色彩搭配摆放方法、维护巡访的频率等等。
其次根据市场政策和铺市及促销方案，确定维护人员的数量，并安排好每个人负责的范围和巡访路线。
还要针对市场维护人员制定相应的考核管理制度，确保执行。

估算市场投资成本

市场投资成本主要在于进场费和促销费。
有的终端采用单一收费方式，有的则采用组合收费的方式。要清楚了解每个终端的收费方式和收费标准，然后结合铺市方案计算进场总成本。
要清楚地掌握每个终端各种促销方式的收费标准；同时，要清楚了解非终端收费的成本，如促销赠品、人员工资、车身广告等，然后，根据促销方案计算市场促销成本。

预期效果评估

最后，我们还要对切入市场后可能的市场占有率进行估算，确定销售目标。对切入市场后对手可能的反击行动做好充分的估计，特别是畅销、正面竞争的产品，并做好应对的准备。
和所有的计划一样，新市场开发工作流程在实际中最大的困难在于执行。作为管理者，既要制订好系统可行的市场开发方案，又要完善落实好市场计划。毕竟，未实施前，一切妙谈都是空谈；未成功时，一切希望全是奢望。

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