加多宝的第一次滑铁卢

快速消费品的营销规律表明，在初期强大的渠道促销支持下，一个新生的品牌可以被陈列在最好的位置，但一旦这一品牌不被消费者认可而滞销，那么商家的选择就是降价或者撤柜。

事实上，加多宝茶饮料后期铺货率困难的原因就在于此。

另外，在消费者的心智中，现代超市和传统士多店有一个明显的区别，就是超市是以薄利多销来获得利润，所以它的价格总是低于传统士多店的价格，尤其对于价格弹性高的快速消费品更是如此。但是，消费者此时却看到一个很奇怪的现象，超市的加多宝茶饮料价格高高在上——3.5元∕瓶，而一般士多店的价格却被贱卖到2.5～3元∕瓶。

这是因为超市的价格是可以被厂家控制的，但士多店的价格却不能，所以士多店的价格就是这个品牌在消费者心中的实际价格。从这个层面上来说，新的高端产品定位已经失败，高端的价格策略也已经失败。

作为冲出品牌包围的一种策略，走高端的差异化路线并没有错。但品牌高端化有很多先决的条件：

1．该品类并没有出现相对垄断地位的品牌，或者消费者心中对该品类有差异化的需求；

2．必须提供较高的品牌附加价值，而且这些品牌附加价值必须是消费者所需要和能接受的，并能很明显感受到的；

3．必须有高端化的品牌传播方式。

“再来一瓶”——过度促销透支品牌生命？

2002年夏天，加多宝茶饮料在华南茶饮料市场上是一个耀眼的品牌。其在深圳、东莞市场上销售量直逼处于霸主地位的康师傅茶饮料。在这一年，加多宝茶饮料凭借“再来一瓶”的高达70%的中奖率，吸引了大批的消费者购买，部分零售终端一度脱销。但这一切，注定了2003年的加多宝公司要为此付出代价。

“再来一瓶”是统一企业于2001年率先推出的一种开启瓶盖直接兑奖的促销方法．它利用即买即奖、现场兑奖的方式，极大地方便了消费者。该方法推出后，立即受到热烈欢迎。同年，康师傅加以模仿，针对易拉罐产品推出“随手一开，冰力再来”的活动，也获得极大的成功。

但加多宝公司在执行“再来一瓶”策略的时候忽略了一个重要因素．即在照顾消费者购买热情的时候，也要照顾渠道的利润。由于“再来一瓶”开始时的火暴成功，使加多宝决策层错误地认为应该乘胜追击。于是，在中奖率的控制中，放任高中奖率的持续进行。

前文已经提到，超市可以凭借其他产品获得利润，甚至可以牺牲某个系列品项的利润来获得消费者的青睐和光顾，然后利用其他品类的收益来获得整体的利润。而传统士多店的小本经营，决定了经营者会计较短小的经济利益。

过高而持续的中奖率，会吸引消费者只购买这个产品，而在兑换奖品过程中的平均每瓶收益(每收集一定数量的中奖瓶盖，厂家返利饮料一瓶)，却远远低于买卖一瓶所获得的利润，这样渠道就会反弹。

所以，康师傅和统一在进行“再来一瓶”的过程中，很好地控制了中奖率的概率，从初期高达70%的中奖率，慢慢递减到不到10%的中奖率，在传统士多店渠道开始意识到影响利润的时候，消费者中奖率已经滑落到最低，兑奖活动也开始接近尾声。

在加多宝持续高中奖率的后期，已经出现部分传统士多店拒绝进货，理由是“没有利润．还要倒贴冰箱的电费，同时还挤占了利润高的产品陈列位置”，这是加多宝策划此活动时所没有预料到的。

同时，过高而持续的中奖率使消费者认为，加多宝就是一个靠高中奖率来销售的品牌。这样的消费者观念，是加多宝品牌始终无法高端化的一个明证。

消费者对“再来一瓶”的热衷，使加多宝茶饮料的销量大幅上扬，也使加多宝公司决策层错误地对加多宝2002年度销量做了非常乐观的预测，准备了大量的库存以备市场需求。但随着渠道的反弹和消费者热情的降低，以及后来华南天气的改变，到11月份的时候，加多宝茶饮料销量大跌，这种状况一直持续到2003年夏天。

大量的库存开始成为公司的一个巨大包袱。几乎整个2003年夏天，销售队伍都在为清理库存而努力，针对旧货发动了大量的渠道促销。于是，市场的多米诺骨牌效应出现了：

一方面，渠道非常依赖促销，对于促销有很强的预期，一旦促销停止，渠道进货也停止，只能一而再、再而三地进行渠道促销；

另一方面，大量的渠道促销使得渠道对旧货的进货成本很低，“劣币驱逐良币”，加多宝的新装茶饮料被深藏于柜台内，公司针对新品推出的一系列促销活动由于铺货率的低下而大打折扣，期待利用新品开拓市场的梦想终成为泡影。

“再来一瓶”作为一个提高消费者试饮的策略，在产品传播初期可以很好地起作用，而一旦达到第一波的试饮效果后，应逐步下降中奖率，以免陷入“促销过度”的陷阱。

目前，有不少消费品给人的感觉是常年在做促销，几乎每时每刻都可以看到它在零售终端的促销信息。殊不知，这种品牌给消费者的感觉是始终存在降价机会，甚至是滞销品牌。

比较灵活的促销是间断性的促销，而且要不时改变促销方式(比如更换奖品)，这样既给消费者新鲜的感觉，也不会使其产生品牌低端化的看法。

去年康师傅茶饮料促销的先成功后失败，也是一个很好的例证。如果不控制中奖率和及时兑换产品给渠道，必然引起渠道的不满，被其抛弃。

“真茶味”——品牌诉求失误?

在经历了2002年的销售高峰后，加多宝公司调整策略，决定避开冰红茶市场上康师傅、统一太过强势的势头，重点推广旗下绿茶产品，推出了以“真茶味”为主要诉求点的绿茶广告，力图从产品品质上突出绿茶，突破康师傅和统一联手铸就的茶饮料屏障。

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