“原叶”之殇

局限一：产品口味匹配不上产品概念

无论多浩大的营销推广方式，其目的仅是降低消费者尝试门槛，促使他们购买尝试，但要让他们养成使用习惯，从而重复购买，最终形成品牌忠诚度，还是要靠产品力。

何谓产品力？

在饮料市场，产品力就是产品的口味与产品概念的匹配性，也就是产品不仅要“喝的好”，而且同时要“好喝”。消费者认为产品概念符合其利益需求，或者产品的口味符合其喜好，将会首次购买尝试；但只有产品概念和产品口感相互匹配且均符合消费者预期时，产品力才会真正体现，使他们形成产品使用惯性，建立品牌忠诚度。

反观“原叶”茶，产品概念打出“100%原叶泡制”，但笔者曾在周围朋友中小范围做过一些简单测试，普遍反映实际产品喝起来口感比较淡，完全不是想象中的由真正茶叶浸泡而出的“醇香”质感。也就是说，“原叶茶”口感本身匹配不上“100%原叶泡制”的产品概念。当可口可乐2008～2009年大力度做全国促销促使消费者普遍尝试之后，再次购买的意愿其实就已经降低了，后期产品销售随着促销力度的减小而下滑便是理所当然。

相比之下，康师傅就非常重视口感对于消费者的影响力，通过不断的口味测试寻找最适合消费者口味的产品配方；同时，在营销推广时所传播的产品概念，也有足够的产品功能利益点支撑，如康师傅冰红茶的“冰力十足”与其中的柠檬味所带来的冰爽感十分匹配；康师傅绿茶的“健康好心情”有其“新鲜绿叶”和“点滴蜂蜜”作为利益支撑。康师傅品牌在市场推广上则稳扎稳打，终形成坚实的产品力基础。

因此第一个局限性就在于“原叶”最基础的功课——产品力没有做好，从而错失了建立消费者忠诚度的有利时机。

局限二：竞争应对不及时，被动挨打不讨好

在“原叶”高调开展全国促销运动的时候，中国茶饮料霸主康师傅也已悄悄排兵布阵，不动声色地掀起历时整整3年（2009~2011），活动范围遍及全国的 “再来一瓶”消费者促销活动风暴。

该促销活动已不是单纯意义上的销售促进，而是一场筹划周密、布局严谨、执行强力的“运动战”：康师傅内部成立专案组发起，结合整合营销资源传播其高中奖率的促销方案，并牢牢地将“再来一瓶”同“康师傅”品牌紧密结合。一时间饮料市场上掀起“再来一瓶”运动狂潮，饮料市场消长格局顿时转变——即饮茶品类升，碳酸品类降；康师傅销售升，原叶销售降。

也许是由于可口可乐决策机制的问题，“原叶”的应对策略极其迟缓。面对竞争对手这一猛招，“原叶”在2009年整整一年内竟置之不理，仍旧我行我素地执行所谓的“挑战100%”的全国推广，渠道上继续以低于2元的价格在全国宣扬自身的“实惠”利益。

殊不知，饮料市场的消费者更喜欢趣味但隐蔽的促销活动，而非直接的低价促销。因为带着可能中奖的好奇心来购买产品，中奖后的满足感更为强烈，而直接买一瓶低价的产品对于消费者来说无疑是自降身价。因此，在疑惑与糊涂之间，“原叶”度过了纠结的2009年。

到了2010年，可口可乐终于反应过来，推出“可口可乐一家请你喝原叶茶”的促销活动，配合成龙父子主演的有趣的TVC，标榜“每分钟送1000瓶”的数字，力图建立起为消费者谋福利的良好形象。

但这些同康师傅更大手笔的“15亿瓶大回馈”的“再来一瓶”促销活动相比，力度仅仅够其零头。再加上本次活动相当大一部分的奖励来自于线上虚拟奖品，活动规则复杂，消费者看不明白，促销效果大打折扣。

“原叶”在度过其2/3的生命时长的时候，仍然没有看清茶饮市场的本质，战机一再错过，直至形势不可逆转。

局限三：品牌不稳忙延伸，饮鸩止渴何太急

在疲于应付竞争对手咄咄逼人的攻势的同时，“原叶”又向错误的方向迈出了一步：推出“原叶清香茉莉”“原叶蜜香茉莉”两款产品，又打着“更清香”“更甜蜜”的诉求大作宣传，矛头直指康师傅成功的两款茉莉茶饮品“康师傅茉莉清茶”和“康师傅茉莉蜜茶”；并积极运作渠道，在主要城市上与康师傅茉莉茶并肩陈列，企图以“更好”“更实惠”的优势抢夺市场份额。

这似乎又是一个很好的市场切入。当时茉莉品类的市场成长速度将近整个茶饮市场的2倍，经过康师傅接近5年的稳健运作，其体量已经接近绿茶品类，成为名副其实的第三大茶饮品类。当时，作为康师傅茉莉的主要挑战者，统一冰醇茉莉的市场份额节节攀升，看似开始撬动坚实的茉莉市场。

但且慢，在跃跃欲试进入这一开始有点变局的市场成长之前，“原叶”是否首先应该要考虑几个问题：该不该进入这个市场？有条件进入吗？

答案明显是否定的。有两大方面因素决定了“原叶”进入茉莉品类的必然败局：

1．茉莉品类中，康师傅已经占据绝对优势。

作为茉莉茶品类的开创者和规则制定者，康师傅茉莉茶系列已经占据85%以上的品类市场份额，在该品类的传播音量、促销力度、品牌忠诚度均遥遥领先第二名。

从产品概念攻防角度来看，茉莉品类中的“清新、浪漫、甜蜜”等主要利益点均已被康师傅茉莉牢牢占据，“原叶”要想在没有任何概念创新的背景下直接进入，企图按照品类老大的规则与之竞争，无异于以卵击石。

2．进入的时机着实不恰当。

当时“原叶冰红茶”“原叶绿茶”均已经陷入市场份额困境，徘徊在5%左右不能动弹。在饮料市场看来，5%的市场份额意味着产品“江湖地位”仍旧低下，品牌号召力微乎其微；更直接点来说，就是品牌尚未在市场上立足。“原叶”选择在如此立足不稳的情况下，急于跳进“茉莉”花海中，只能说是自残手足，饮鸩止渴。

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