“原叶”之殇

但品牌定位精准不代表市场有效。

在当时的中国饮料市场上，消费的主力群体是占人口大多数的中低收入人群，他们工作努力、生活乐观，但观念保守，价格敏感。对于这些“小资”的产品，只有“小众”的小资阶层感兴趣。可口可乐茶饮的小众定位导致其丢掉了大众市场，在大量花费进行营销推广的同时，眼睁睁看着市场被竞争对手蚕食。

可口可乐似乎从前两个茶饮品牌吸取到教训，于是希望借助奥运之机，重新上市一款“大众”茶饮品牌，“闪电”夺取茶饮市场份额。

“原叶”茶饮品牌于是横空出世。

可口可乐这回学聪明了，不再做大的品类创新，而是秉持“做得更好”的思路寻找对手的破绽。可口可乐抓住一点：当期市面上的即饮茶都是拿茶粉勾兑的，“原叶”若打出“100%原叶泡制”的概念，可以营造充分的话题性，开辟出“非茶粉”的全新品类，创造出另一个“非可乐”的品类奇迹。而进入康师傅、统一开辟出来的冰红茶、绿茶品类，以“更健康、更实惠”的形象高调亮相，则可能是最大化转换茶饮消费者的捷径。

总之，“原叶”2008年的横空出世，占尽天时（奥运会）、地利（极强的渠道优势）和人和（成龙∕房祖名高调代言），来势汹汹，志在必得。

挑战者哪里错了？

现在回头再看“原叶”兴衰路，如此声势浩大的挑战运动为何仍然没有撬开即饮茶这块市场大蛋糕？“原叶”到底哪里错了？

“原叶”的100%挑战运动的失败说到底并不在其概念和定位上，也不在其传播和促销的问题，相反，这几方面可口可乐的操作相对出彩。

“原叶”在产品概念操作上是可圈可点的。“100%真正原叶泡制，绝不用茶粉泡制”，这一概念从成龙父子口中说出来极具权威性，从根基上直击以康师傅为首的当前茶饮企业，让消费者一听说到此概念，心中或多或少都会产生疑问：原来以前XX茶是茶粉泡制的啊！那么我就试一下“原叶”100%吧！可见此产品概念拥有较大的打击力度。

同时不可否认的是，可口可乐在营销传播上即使不算很完美，但也算做到极致。从2008年“成龙父子邀请你共度100%时刻”到2009年“挑战100%”，整整两年的时间内“原叶”的传播运作思路非常清晰：从一开始的代言人炒作吸引眼球，到“100%原叶泡制”概念在各大媒体平台进行整合传播，再到后来“原叶挑战100%”，整体传播思路一脉相承，环环相扣，矛头直指竞争对手康师傅和统一，且又能够充分以年轻目标人群习惯的语言和方式进行表现。如此看来，“原叶”在上市头两年的传播音量和传播技巧方面可谓数一数二。

促销力度上更不用说，趁着2008年可口可乐借北京奥运会东风，在碳酸饮料销售历史性大幅上涨的大好形势下，顺势推出的“原叶”一开始便给对手来了个下马威：每一卖场最大化陈列、3500万次试饮、几乎买一送一的渠道促销政策，大大地刺激了可口可乐的渠道成员，一时间全中国都刮“原叶”旋风，试喝到“原叶”的茶饮，听到小卖店主“原叶”的推荐。

在概念宣传、整合营销、渠道/消费者促销等大力度的推广下，“原叶”冰红茶、绿茶在上市半年后交出了一份看似完满的市场答卷，半年内夺取了超过8%的市场份额。

但接下来的问题是：“原叶”能否保持住现有的发展势头，重复可口可乐在果汁领域的“翻天”奇迹，在茶饮市场也将康师傅这个“天”也翻了呢？

事实并非如此，反而应了中国一句成语：“强弩之末”。

从2009年开始，“原叶”茶的市场份额便逐渐下降，其后两年便一直只徘徊在5%左右了。这一市场份额在可口可乐看来是不可接受的，按照其一贯的3年一周期的品牌上市测试经验，“原叶”2012年的退出看起来是理所当然。

当然这是后话。从当时的“原叶”情况来看，形势似乎一片大好，但为什么却“突然”江河日下了呢？

笔者认为有三个方面的局限“原叶”没有突破，最终导致了“原叶”在市场份额上的瓶颈。

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