茶饮料的三大失败

可口可乐原叶茶

“完美”的整合营销

可口可乐的原叶茶饮料是一个经典的用整合营销开展阵地战进攻的案例。这一战术使康师傅和统一的茶饮料销量在当年大受影响。

原叶茶饮料从当年北京奥运会之前的2月份开始，就在全国各地陆续铺货，4月正式在全国30个省市同时大规模亮相。3～5月已成为可口可乐“原叶”茶饮料的重点宣传时段，可见它是借奥运前就展开宣传攻势来强推其新品的。而且，原叶茶的商标注册在4～5年前就已开始。

可口可乐公司几乎整合了研发、市场、品牌、销售、财务等诸多相关部门的精力和智力，彻彻底底地打了一场漂亮的“海陆空”三军结合的阵地战。

在营销上，可口可乐公司投入大量人力物力，精心策划产品上市，迅速制造高识别、高辨听、高传诵的三高传播效应，让竞争对手根本来不及响应。

在代言人方面，可口可乐公司沿袭了茶饮料巨头——统一和康师傅新品上市必请形象代言人的成功经验，花巨资邀请国际巨星成龙及其儿子房祖名代言原叶茶，透过他们健康的形象来传递原叶“鲜爽茶滋味，原叶100%”的品牌形象。

在广告传播上，可口可乐在全国30多家卫星电视和地方电视上多次滚动播出，基本覆盖了大部分地区的黄金收视时间。通过这一高关注度的明星代言广告的频繁播出，原叶“鲜爽茶滋味，原叶100%”的口号迅速使路人皆知。

在推广方面，可口可乐启动了全国范围内3400万人群的免费派样试饮，覆盖30%左右的目标消费者。这个计划在饮料行业里可以说是史无前例的规模阵地战，足可见可口可乐对获取全面进军茶饮料市场并博取最后胜利的战略野心。

在公关方面，原叶上市后的第一个月，在南京所有的苏果超市内，消费者每购买一瓶原叶，可口可乐就捐赠0.2元给南京市园林局，用于南京的绿化建设……类似的公益活动在众多的城市举办，可口可乐在原叶上市中运用公关营销的这一举措，不但为原叶品牌赢得良好的知名度和美誉度，同时也为其在中国市场的成功奠定了坚实的外部环境基础。

    原叶茶在上市的第一年，可以说是非常成功，从康师傅、统一、娃哈哈三大茶饮巨头手上抢下了9%的市场份额。

尴尬的产品

原叶茶初期上市的成功，还得益于低价渗透——在终端零售价上比康师傅、统一等茶饮料便宜了0.5元。

饮料阵地战+低价战略，这两大经典营销模式的联姻使原叶茶旗开得胜，但是也掩盖了两大隐患：一是渠道各个环节的利润率偏低，导致渠道主动推广的动力不足；二是为了追求低成本，包装质量和口感跟竞品比略处下风。

原叶茶的一个重要卖点就是号称是100%原汁原味的茶叶泡制而成的，想差异化于康师傅的茶粉调出的茶饮料。如果要控制成本，又要坚持原叶炮制，那么茶的浓度是上不去的，这样原叶的口感又拼不过康师傅，进退两难。

原叶茶第二年乘胜推出的新口味“茉莉茶”系列，并不具备差异化的优势，包装还是跟之前一样，口感也上不去。反而是康师傅这两年为了应对原叶茶进攻新推出的“乌龙茶”、“铁观音茶”，无论从包装造型、口感上都更成功。

遥想当初，原叶茶如果在新产品研发上，能先康师傅一步，推出铁观音、乌龙、普洱等更差异化的细分新品，包装瓶型更新颖，外观设计更贴近中国茶文化，自然能扩大战果，把对手再来一瓶的促销影响降到最低。

康师傅“再来一瓶”大反攻

原叶茶初期阵地战虽然成功，但同时也暴露了自身的意图和排兵布阵。

茶饮料第一名的康师傅已经悄悄在寻找反攻的机会，以迅雷不及掩耳之势掀起了历时3年（2009～2011年）、活动范围遍及全国的 “再来一瓶”消费者促销风暴。在力度最大的一年，康师傅送出了15亿瓶饮料，其中大半部分是茶饮料。

由于高中奖率，以及康师傅本身就有终端铺市率高的优势，消费者又继续去惯性购买康师傅茶系列，这样就极大遏制了原叶茶的上升势头。

可乐这类外资企业，营销预算和营销计划是提前半年制定，缺乏一定的灵活性，特别是遇到康师傅这种不按常理出牌的招数，没能有效应对，导致当年销量减少，而营销费用却花得比上一年更多。连续三年下来，茶饮这个品类就会成为可乐决策层眼里的鸡肋，缩小其投入，自然销量也无法增长，甚至不断下滑。到今年，市场上已经难寻原叶茶的踪迹了。

康师傅杀敌三千，但也自伤八百。

“再来一瓶”在2009年非常成功，但也留下了很多隐患，比如：没有及时给渠道和终端换瓶盖，很多终端拒绝兑奖，消费者兑奖不方便，生产供应不及时而断货，激怒了很多批发商、终端小店和消费者。这些隐患导致了2011年、2012年初康师傅茶饮料的销量反而下滑，也间接导致了今麦郎茶饮料、达利茶饮料利用康师傅断货机会的异军突起，渔翁得利。

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