茶饮料的三大失败

养生堂的农夫汽茶，从上市到退市的两年时间里，销售上毫无起色，所以业界基本是一边倒的负面评价。这一点跟旭日升和可口可乐的茶饮料不同。

1+1=0

    农夫汽茶2005年上市，从字面上分析，农夫汽茶=“汽水”+“茶饮料”，是两种产品的跨品类整合。这样的产品在消费者心智中，很难一开始就被认可。

当年的健力宝出了一个爆果汽=果汁+汽水，娃哈哈的“营养快线”=果汁+牛奶，大家都朝着概念创新、跨品类组合的方向奔，但是结果不尽相同。

爆果汽已经慢慢淡出市场­——最近汇源又把这个概念捡过来用，出了一个果汽果乐，今年还大手笔赞助花儿朵朵选秀节目。

营养快线倒是非常成功，单品销售突破100亿。不过，营养快线严格意义上不能算创新，因为之前已经有酸酸乳、优酸乳、果汁牛奶等类似产品。当然，娃哈哈是第一个大力度推广瓶装的企业。如果时间再往前倒退十年，即使娃哈哈第一个创新推出果汁牛奶，销量也不会很好，因为那时的消费者还不接受这类产品。

回到农夫汽茶身上，这个产品在当时的国内消费者中，的确没有太大的市场。直到今天，汽茶这个市场，也并不大，反而是绿茶、茉莉花茶、铁观音茶、乌龙茶等正统细分的茶饮料不断发展壮大。

奶茶也发展得非常好，统一阿萨姆奶茶据说一年可以销售数十个亿。奶茶虽然也是跨品类的组合：奶茶=牛奶+茶饮料，但是这个产品概念却是有深厚文化底蕴的，并不属于创新。

据说农夫汽茶的产品创意来自农夫山泉的总裁钟睒睒，创意道理很简单，如下文所示：

卖得最好的饮料是什么？-----碳酸饮料；

增长最猛的饮料是什么？-----茶饮料；

两者既然都被消费者认可，那么未来发展的趋势将是？-----汽茶饮料！

这种创意逻辑体现出了钟睒睒的开创性发散思维，这种创意的原理也符合“头脑风暴”的基本原则。

但是，如果能够简单的把两个不同畅销品类的饮料组合在一起，就幻想这种创新概念的新产品能热卖，那也太可爱天真。凉茶和碳酸饮料是当今最火的两大饮料品类，真的有企业把这两者结合起来开发了新品：清酷——加汽的凉茶，请了明星容祖儿做代言人，广告铺天盖地，终端分销网点漫天遍地，可是，消费者就是不认。

拼凑的广告创意

当年，农夫汽茶的电视广告“打劫篇”在央视一播出，就引起了巨大的争议。

这个广告内容是三个戴面具的年轻人去一个卖饮料的小士多店打劫，士多店的老板娘是个类似周星驰《功夫》中包租婆元华年龄的阿婆级人物。这个阿婆面对打劫的后生仔，不慌不忙，从容的喝了一大口农夫汽茶，然后大吼一声（类似包租婆的狮子吼），把三个小毛贼吹出了N远，还把围墙撞了三个人形的大洞。

该广告脚本采用当时刚刚热播的“天下无贼”和“功夫”的片段——“天下无贼”中打劫的镜头和“功夫”中元华的狮子吼，夸张地诠释了产品，最后以“农夫汽茶，底气十足”为结束语，提炼了产品“含汽”的特点，让人很容易产生印象！

可以说，广告的创意因为夸张，比较独到，容易让人过目不忘。

但是，过目不忘的广告，就是一条好广告吗？——这是请大家思考的第一个问题。

请大家思考的第二个问题——“底气十足”这句话，笔者承认是一句对产品卖点的提炼，但是问题又产生了：产品卖点一定是消费者的买点吗？

过目不忘的广告，是好广告的前提，但并不构成必然条件。如果一个广告，只能让消费者记住广告情节，但是不能记住产品，这个广告就本末倒置了。我们经常可以在媒体上看见很多有创意、让人过目不忘的广告，但是很多时候，消费者记住了广告情节，而忘记了是什么产品，或者记住产品，忘记了是什么品牌。

在这一条上，农夫汽茶的“打劫”广告还是做到位了，至少让消费者记住产品和品牌了。

最大的问题出在产品卖点上，“底气十足”成了跟碳酸饮料拼特点了，这是激不起消费者的购买欲望的，同时也没有突出茶饮料方面的自身特点，或者没有很好的突出“汽”+“茶”两者结合的优点，比如：独特的口感？喝汽茶是一种新颖和时尚？

所以，底气十足，是一个产品的卖点，但肯定不是一个好的消费者买点。

我们再回过头来分析，当一个产品在概念上太超前时，会导致在广告创意表现上，很难提炼出一个强有力的消费者买点，刺激消费者在终端去购买这类创新产品。

所以太超前的产品，并不一定失败，只是失败的概率会大很多。

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