进口葡萄酒：骗子、傻子与精明人的游戏

依赖单向团购

“骗子盈利模式”主要依靠三种团购：以人脉关系为基础的直接销售，以专卖店（含酒窖、会馆）、品鉴会为支撑的团购和间接团购。这三种团购，没有商超的掩护，购买者对产品的价格、真伪将信将疑。

由于没有餐饮等社交场所的体验，购买者对产品的价值、口碑、话题性等缺乏全方位的品牌体验。而没有品牌情感利益、没有基于品牌忠诚的购买，是不可持续的。

这三种团购，是一次性使用原有人脉的团购，不是互相建立依赖性的团购，它的资源必将枯竭。

无力管理假冒伪劣产品

骗子模式不掌控终端，对渠道没有服务，也就没有权力。渠道成员由于不依赖上游，所以，尽量降低进货成本，倾向于仿冒、做副牌。

于是，即使是拉菲，如果不掌控终端，也可能出现这样的奇观：假设法国本土酒厂全球销量为1亿，中国市场经销商自己做的“拉菲副牌”则销售几十亿。拉菲不做终端，企图投机取巧，结果就是品牌为人作嫁衣，被经销商利用。

当然，这是假设，因为拉菲已经在中国开展从种植到销售的合作，走在了其他名庄的前面。

消费者要求价格透明

骗子模式依赖“价格不透明”。在近两年广州、深圳等地的政府消费中，白兰地特别流行，葡萄酒下滑大。原因之一就是：白兰地品牌少、价格透明，经办人容易证明自己的廉洁，被接待者容易知晓接待者的付出。

这就意味着消费者，即使是公款消费者，也在要求进口葡萄酒“价格透明化”：你的品牌有什么价值，你在公开渠道必须有价格标杆，而且必须传递到“有社交意义”的程度。不做这些投入，消费者就会选择白酒、白兰地。而这些投入，在骗子模式中，是没人愿意承担的。

“精明人”修炼秘笈

第一步：知道被骗，不再被骗

其中的要点，就是尽量抛弃没有价值的、或溢价发行的伙伴。

张裕与卡斯特“离婚”后，不在幻想“帮别人带孩子、付出必有回报”，自己注册了“爱斐堡国际酒庄”，跳过“进口商”。

张裕、长城，直接在国外收购酒厂、收购葡萄园，宁夏红收购法国波尔多知名GrandMouëys（大慕爱）酒庄，都跳过进口商、生产商。

截止2012年2月，中国投资者已经在波尔多及其邻近地区购买了超过12个酒庄，其中许多就是进口商、经销商、零售商的“越位”。

麦德龙等连锁超市，浙江开元名都大酒店等餐饮连锁，直接在国外“订制”，以零售商的品牌来服务消费者，不用生产商品牌（不帮生产商带孩子），并跳过进口商、经销商，如“拉菲—开元订制”。

上海、宁波、广州、深圳等地，建有“保税区”，这些地方的经销商、部分中型酒行零售商，都是直接从保税区进货，跳过进口商。宁可凑点钱、拼一个柜，不受进口商“盘剥”。

第二步：与“有价值”的伙伴合作

1.经销商：选择产品的主要标准，不再是质量、价格，而是供应商对消费者的影响力、原有影响力与市场支持所预期产生的影响力之和。

知名度高、消费者拉动较大的产品，如拉菲、卡斯特，张裕、长城经营的进口酒，都是理想的伙伴。知名度不高，但愿意支持终端与团购的供应商，也是不错的伙伴。

广州天河城是个生动的例子：商场4楼是“精明人运作”名牌酒、畅销酒的平台。餐酒进价200、销售400都很好卖。楼下是某个“定位于懂酒的人”的酒庄，走的是骗子路线：AOC进价35、销售128，销量远远不如楼上的餐酒。

你如果是经销商，愿意与谁合作？

2.进口商：自己注册品牌、委托生产商加工，对品牌“自己投资、自己受益”。以品牌投资，拉动经销商的销售，为经销商创造新的价值。

在品牌独立注册时，从市场的角度选择最佳的合作厂商，不再夸大厂商“国外名气”等一些不重要的东西。比如，名庄酒中，只有拉菲XX副牌有价值；其他名庄，反而不如“卡斯特XX”——唯一标准是市场投入的收益率。

与国外厂家合资建立专业的品牌公司（如波尔多罗西伯爵），直接收购国外酒厂（如智利马地奥酒业），也是为了有自己的品牌、放心地投资市场。

第三步：打造核心竞争力

任何企业，不能包打天下，不能“因为酒楼进场费敲诈、所以自己建酒楼”、“因为工厂不给力、所以自己建厂”。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。