谁也逃不脱的双输结局

正和博弈才能产生真正的赢家

被否决的提案

宝洁总部曾经否决了一个“绝妙”提案。

一位营销人员无意中发现了一个可以提高牙膏销量的诀窍——如果把牙膏管的口部扩大，可以增加消费者的牙膏使用量，从而增加消费者对牙膏的购买频次。因为消费者更多关注挤出牙膏的长度，而非粗细。

提案很快报给了总部。但总部经过慎重思考，最终否决了这个提案。

总部认为，宝洁跟消费者是长期的伙伴关系，而非“一锤子买卖”。宝洁提供的都是重复性购买的商品，宝洁的获利政策是消费者能够持续地重复购买。也就是说，它必须获取消费者的长期信任才能保证获利，而这种投机行为一旦被消费者发现，就很可能伤害到消费者对宝洁的信任，这对于宝洁来说是致命性的。所以绝妙的“战术”因为不符合“战略”而被拒之门外。

不理性的消费者

从博弈经济学的角度来看，宝洁跟消费者是以“合作解”的方式实现共赢的。在企业与消费者的博弈中，企业无疑获取了更大的利润，那么消费者就损失了部分利润。

同样，消费者通过讨价还价获取了更大利益的话，企业就必须失去部分利益。很多行业存活在低毛利的苟延残喘状态，就是企业与消费者博弈过程中，企业处在了下风。

从某种意义上来说，我们的消费者也是不理性的。不让企业盈利，企业如何能提升生产能力和技术水平来生产更好的产品？方便面每每提价都要受到广大消费者的严重抗议；大家喜欢用盗版的windows软件，免费，其结果就是导致整个平台软件业的消亡；用百度就可以下载音乐，免费，其结果就是整个中国音乐行业的瘫痪！消费者如果不愿意养某个行业，等这个行业消亡后，就得以更高的代价买单。

天下没有免费的午餐，出来混迟早是要还的。商业一样逃离不了因果法则。只不过有些因果链太长，我们看不到，就以为不存在。

正和博弈实现共赢

宝洁等国际品牌企业跟消费者之间更多的是“正和博弈”，是双赢的。消费者在跟企业的长期交易中，占到了便宜，企业也从中占到了便宜，输家是谁呢？是那些竞争企业。

比如，沃尔玛的天天平价策略让消费者得了不少便宜，而沃尔玛也从消费者的高频次购买中获益匪浅，那么输家就是那些沃尔玛的同行。

聪明的企业只赚取合理的利润，把多出来的利益适当地让利给消费者，这类企业深深知道自己盈利的关键在于跟消费者的默契和信任，如果没了这默契和信任，企业就只能赚取眼前这点有限的利益。

中国的企业和消费者在交易过程中更多地是“零和博弈”，我赚了你就赔，你赚了我就赔，跟赌场的博弈一样。许多企业在赚快钱的怂恿与诱惑下，在同消费者的交易中，自己赚大钱，让消费者买单，反正我就骗这一波，赚了钱我就不干了，爱骂您就骂吧！

中国食品界最大的悲哀是被这些“毒素”毁掉了企业与消费者间的信任，一旦企业与消费者之间的这种最起码的信任被腐蚀，那将导致整个行业经济链条的断裂，是非常可怕的一件事。

乳协的谢林点

在博弈论中，除了著名的纳什均衡，还有一个谢林点。所谓的谢林点，就是博弈一方在明确了对方的最佳选择后而采取的选择，这个对方最佳选择的讯息就是谢林点。如果我们事先知道了对手的抉择，我们就知道了谢林点，我们也就知道了自己该怎么抉择。

乳业协会作为乳企与消费者的“合作解”，很明显他们试图塑造一个谢林点，从而撮合消费者与乳企之间已经崩裂的关系，那就是经历过三聚氰胺的事件后，国家对整个乳品行业进行了“清理”，“杀毒”，从而得出“史上质量最好的奶粉”的结论，让消费者回心转意继续消费国产奶粉。

想法不错，可惜在乳品接二连三出问题的时候，乳协在哪里？大头婴儿、三聚氰胺、毒奶粉、性早熟奶粉等等伤害的已经不止是乳企与消费者之间的信任，更有“有关单位”与老百姓之间的信任，从而产生了更麻烦的塔西佗效应——事情发展到这个阶段，无论是乳企还是乳协，消费者基本上已经没有任何信任了，无论你说的是好事还是坏事我都不信了。

这是一种双输的结局，大家都得为自己的行为埋单，消费者花了高价买了洋奶粉，企业则必须长时间扛着滞销的商品、鄙夷的眼神来承担最终的惩罚。

还是那句话，出来混迟早是要还的！

编辑：潘卫艳 858637569@qq.com

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