中式卷烟包装的主要特点及趋势——案例式探讨

2012-8-13 11:17| 查看: 354146| 评论: 0|原作者: 叶浩瑜

摘要: 在特定的消费习惯、市场环境、政策影响和运行规律下，中式卷烟的包装形式、内容及权重分量不但体现出相当明显的特色，而且也正处于深刻演变的发展进程中。作为计划管理体制与市场消费需求存在明显差异性的行业，卷烟包装受政策调控的影响十分明显，而其突破政策制约的冲 ...

新品包装出奇制胜更需可持续生存

从历年的卷烟包装政策中可以看出，国家烟草专卖局对行业涉及竞争的公平性、信息的透明性、产品的诚信度、舆论的风险性等问题，有着系统的考虑。在卷烟包装的设计与印刷领域，企业如果追逐短期的眼球效应，一味地迎合市场物欲的需求，实际上很容易导致“囚徒困境”现象的产生，即对全局有害但对局部有利、对长远有害而对短期有利的行为，受到纵容和彼此竞赛，这种“囚徒困境”与历史上的核武器竞赛如出一辙。

中国烟草行业竞争相对激烈，新卷烟产品固然在设计上需要出奇制胜的策略，但更需注重产品持久的市场生命力。如果行业相关政策调控力度稍弱，完全会出现短期内迎合市场需求、长期看逆市场规律的产品，包括曾经出现金属包装、皮质包装、过度的印刷成本、过大的产品空隙率、及其炫耀性的包装风格等问题。

烟草行业主管部门已经认识到这些问题的出现，轻则导致个别品牌遭遇市场“唾弃”，重则直接危害到中式卷烟的生存问题。

第二回

局势：整体形式主流化而细分趋势个性化

包装材质与形式的主流化趋势

2008年以来，全国新上市卷烟产品完全集中在纸质类型，原先一度出现的金属、塑盒、皮质、木质等产品，均已退市。

当前，硬盒包装依然是卷烟产品的主流包装风格，占到了全部卷烟规格数量的60%以上，但在不同价类中也呈现不同的分布特点。其中，五类烟的软包规格数量比重最大，其次是一类烟；而三、三、四类烟硬包规格数量占据了压倒性的优势。这凸显了软包产品的分布特点，高档卷烟和低档卷烟的偏好性很强，呈现出两个极端，体现出“轮回效应”。从市场的实际情况还可以发现，低端产品的软包定价较硬包更低，中端产品的软包定价与硬包相当，高端产品的软包定价较硬包更高，这种特征鲜明的市场规律，其成因如何，我们在本文的下半部分再来探讨。

异形包装的不断兴起

在主流包装材料得以回归的大趋势下，硬盒继续占据形式主体，软硬包装之间的分配比例也呈现出明显的规律性。此外，包装风格的细分不断呈现，异型包装不断出现。

以黄鹤楼为例，作为一个后来居上的创新型品牌，黄鹤楼在产品设计上可谓“无所不用其极”，在配方、烟支、功能、包装等多种领域进行创新性尝试，对黄鹤楼“经典内质、创新外延”的品牌形象塑造起到了关键的作用。在包装风格上，黄鹤楼采取了分腔式、双排十支、推拉式、侧向开口式、盖合式、分装式、分盖式、侧向推拉式、双面开启式、滑盖式、提拔式等各种异形包装。

除黄鹤楼、红金龙作为典型案例外，长白山、钻石、南京、金桥、七匹狼、黄金叶、白沙、芙蓉王、双喜、兰州、云烟、玉溪等品牌均推出过或在销异形包装的产品，如钻石“钻石（硬红120）”等超长烟支产品，七匹狼“七匹狼（16支通仙）”等16支/包产品。而从历史上来看，异形包装产品并非是现代烟草市场所独有，不少已退市产品或传统规格，都为后来者提供了有益的探索和尝试。目前已经退市的“红河（精品扁盒）”，就已经具备了“分装”的雏形；而“黄金叶（茗士之风）”更是先于“黄鹤楼（问道）”、“玉溪（庄园）”等产品，推出过开合式的包装形式。

但是，异形包装在市场推广与销售方面也遇到了各种问题。其一，各地烟草公司目前普遍施行的订货“5倍规则”于异形卷烟不利，导致零售户在订购异形产品时，无法进行订单保存等操作；尽管有的烟草公司提出不受“5倍规则”的制约，但客观上也导致了异形卷烟产品在渠道流通过程中不够顺畅的问题；其二，异形包装就意味着烟草工业企业对卷包机器的改装或重新购入，并造成了在产品设计、新品制造、盒皮成本等方面费用的增加，加大了企业的负担，导致工业企业对标的压力过大；其三，异形包装的产品还较易遭受市场假冒产品的疯狂模仿，对消费者识别产品真伪带来了更大的难度。

包装色彩效用有所下降，综合审美地位持续提升

传统来看，包装色彩的选择，对卷烟包装的效用比重是较高的。当前，随着中国的印刷技术正在不断提升，印刷成本正在持续下降，国产卷烟外包装的色彩效用已经有所下降；取而代之的，除了包装形式及其细分外，包装综合审美的地位正在持续提升。但是，包装色彩依然是目前卷烟包装规律研究的组成部分之一，其对国产卷烟目标消费群体的契合程度依然较高，对新产品的市场生命力依然具备重要的影响作用。

从整体上来看，红、黄（金）、蓝依然是当前国产卷烟包装主色的首选元素，尤其以红、黄（金）两色为主。统计数据显示，当前以红色为包装主色调的卷烟规格数量，约占全国在销卷烟的41%；以黄（金）色为主色调的约占23%；以蓝色为主色调的约占了10%。

当代中国社会，红色、黄（金）色堪称“国色”。从卷烟包装设计来看，包括红双喜、红河、红金龙、红梅、红山茶、红旗渠、红杉树等相当一批以“红”打头的卷烟品牌，其主力产品均选定红色为主色调；此外，双喜、黄金叶、长白山、黄山、云烟、南京、娇子等众多品牌的主力规格也均呈现红色为主的色调搭配；而我们所熟知的商业批发销售额全国第一的中华品牌，全系产品均以红色为主。

黄（金）色方面，也呈现出重点品牌荟萃其中的现象。包括芙蓉王、云烟、玉溪、黄鹤楼、南京、红金龙、白沙、黄金叶、黄山、娇子、金圣等品牌，均有主力产品以黄（金）为主色调，如硬芙蓉王、云烟软礼印象、和谐玉溪、黄鹤楼雅香、精品南京、红金龙晓楼、软精品白沙、黄金叶大金圆、黄山金皖、娇子天子全系、金圣天逸等产品。

红色与黄（金）色均为暖色调，而目前也有部分传统主力产品和新产品选用了银色等冷色调。如白沙和钻石、苏烟新星、中南海超1流、云烟WIN、利群休闲、泰山望岳、红塔山经典150等。银色具有良好的质地感和醒目提示的作用，尤其是运用在产品线向上延伸、树立品牌高端形象等方面能够起到更好的推动作用，在卷烟产品的终端陈列领域，也能够为品牌创造更多的尝试性购买的机会。

黑色作为男性意味十足的色调，被多运用于雪茄和雪茄型卷烟的包装设计上，如长城（金南极）、红金龙（软明道）、将军（大力神）、将军（黑3G）、将军（潘萨）、将军（雪茄5号）、狮牌（微型）、王冠（5支木嘴）、王冠（铝2支全叶卷）、王冠（塑2支全叶卷）等。但随着中式卷烟竞争层次的不断升级，部分规格出于差异化、独特性的考虑，也大胆地选用了黑色作为包装主色调，如长白山（8mg）、帝豪（国风），以及红塔山专供台湾省的红塔山（君皇）等。

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