大象”蹒跚，“兔子”偷袭

2012-8-10 13:26| 查看: 484051| 评论: 0|原作者: 罗建

摘要: 在中国独特的营销环境中，中小品牌就好像一个“兔子”，大品牌就像一个“大象”，从重量看，两者完全不是一个等量级。兔子与大象对垒，是否有胜利的希望？目前大品牌库存大对中小品牌来说就是一个稍纵即逝的机会，中小品牌能不能抓住机会，实现惊险一跳呢？大品牌的库存 ...

营销造势

渠道和产品都搞定后，中小品牌需要进行营销造势，让渠道客户建立信心，让消费者迅速知道品牌。
渠道客户的信心可以通过订货会或先进市场学习来建立，这里不赘述。
线上广告肯定是最快提升品牌知名度的方法，但成本高，没有一定的投放量与积累，根本起不到任何作用。中小企业资源有限，开展营销造势，要投入到最能产生销售的消费者接触点上。
首先，在区域投放一定规模品牌与产品宣传的试用品；其次，以策划吸引消费者关注的体验活动，方便消费者通过使用产品认知品牌；再次，选择区域里人气度好的区域与卖场，开展一个阶段的产品推介会或是促销路演，宣传造势的同时，提升品牌与产品曝光。
如果预算充分，再考虑签短期的车身广告、小型社区广告牌、卖场或者专卖店的生动化，整合资源，提升品牌影响力。
【案例】
Y品牌是一家保健品企业，趁着业内巨头在武汉库存大时，登陆武汉市场，当时Y品牌手上只有3万元，不但做不起电视广告，连保健品常用的比较便宜的报纸广告也做不起。
公司老板着急到每天在街上乱转，终于发现了一个可以做广告的位置，就是公共汽车窗户后面的车贴。他找到公交公司，因为以前没有人做过，公交公司起先不给他做，最后他软磨硬泡，以极低的价格试做了1000台车的车贴。这1000台带着“Y品牌有吃有喝补血快”广告的车子在武汉大街小巷一跑，Y品牌在武汉一下子就路人皆知了。

后顾无忧

“快”就一个字
中小品牌像兔子，其实已经说明了中小品牌的优势。
“快”首先要求在核心流程上，市场调研、产品开发、消费者反馈、费用投入上都要快；其次要求在进攻速度上，集结兵力快、铺货快、宣传快，打对手一个措手不及。
“快”还要求中小品牌在行动中首先要对负责人充分授权，使其有足够的权力进行决策；“快”要求公司为行动设置绿色通道，简化各种工作流程，以加快工作速度。
进攻阶段，“快”不允许挑战。没有“快”，中小品牌什么也不是，也完全没有机会。

集结优势兵力
在进攻中如果不能形成集中兵力的局部优势，很有可能无法迅速取得进攻效果，战斗会变为持久战和攻坚战，这会对资源相对匮乏的中小品牌非常不利。
中小品牌如何集结兵力？有两个方法：一是从成熟市场调人，既快速增强了业务力量，又给这些优秀人员提供了发展平台；二是从竞品挖人，大品牌库存大，出货困难也会导致员工收入不佳，中低级员工就可能出现人心不稳的状况。
【案例】
某跨国品牌B在西北某省会市场不断压货，经销商苦不堪言，区域品牌H瞅准机会进攻该市场。H品牌在进攻前做了两个月准备，并将大本营市场的一批精兵强将调到了该市场，对市场进行了全面调查，制订了周密的攻击计划，在挖了B的经销商、约谈了重点连锁客户后，即开始了进攻。
选择的进攻时间也是B品牌财务年度的最后一季度，因为前期保密工作做得很好，在连锁客户铺货后B品牌才发现，但因为不清楚H品牌的行动目的，加之本财年的费用也快用完了，B品牌就没有快速反应。
H品牌顺势在两个月内完成了全渠道70%的铺货率，并在大卖场通过保底销售协议，取得卖场陈列与活动的支持。同时配合以大规模试用派发和营销推广，在第三个月即取得销售180万元的佳绩，A品牌的闪电战取得了圆满成功。
任何作战都有风险。在进攻中要大胆投入，但发现投入没有达到效果，且销售趋势不佳时，就不能一条路走到黑，要及时调整进攻策略或果断停止投入，以避免更大的亏损。
中小品牌和大品牌的竞争，就像“兔子”与“大象”比赛，兔子要胜利，必须等到“大象”犯错误的时候，把“小、快、灵”的优势发挥到极致。

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