导购员培训的突破口

真实的案例

小王是B品牌驻京办事处的零售主管，他的一个非常重要的工作就是帮助一线销售人员提高综合实战能力。在加入B品牌的一年时间里，他迅速健全了导购员聘用、选拔、培训、关怀、激励及薪资管理制度。他亲手构建的培训体系，在公司首开先河（当时总部尚未明确建立培训体系），涵盖了入职、在职、例会培训及促销前培训等各个层面，综合性较强。培训实施后，导购员对产品知识、售货技巧的掌握较以往有了很大提升，各方好评如潮，销售额比去年同期也有了明显提高，区域总监对此比较满意，经常在销售例会上表扬他。然而，最近两个月，小王发现在职培训效果明显不如以前，现场反应也比较平淡，这一点令他相当困惑。
小肖所在的A公司是国内一家大型家电生产企业，其产品从冰箱、洗衣机、彩电、电脑到小家电都做得非常出色，年销售额在200亿元以上。公司的培训架构相当健全，各层次培训都有明确的大纲、详细的教材、翔实的案例库。然而，最近一段时间，他遭遇了跟小王一样的困境：现场气氛冷淡、培训效果差，甚至有个别导购员带头发难。更为糟糕的是，他自己有种力不从心的感觉。为此，培训经理找他谈了好几次，要求他尽快找出问题，提高培训质量，口气颇为严厉。小肖前前后后想了个遍，觉得自己每次都是严格按照总部配发的大纲、教材做培训，程序上没有问题，选用案例也比较具有实战性，培训效果为什么一直不理想呢？
他们的问题到底出在哪儿？什么样的导购培训才真正有效？导购员培训的突破口在哪里？

 火鸡真的会飞了吗

农场的一群火鸡突发奇想，嚷嚷着想学飞，农场主拗不过它们，只好从深山里请来了一只矫健的老鹰做它们的飞行教练。训练从早晨开始，老鹰用心地教，火鸡们认真地学。傍晚时分，这群火鸡终于都飞了起来。它们在空中玩得特别高兴。天色渐渐暗了下来，回家的口哨吹响了——今天就到这里，大家都回鸡棚啦！于是，所有的火鸡都跟着农场主一脚深一脚浅地走着回家了，老鹰也拿着一大笔酬金飞回了山谷。
这是《读者》刊登的一个故事。火鸡们真的会飞了吗？它们为什么不尝试着飞回鸡棚呢？导购员培训亦是如此，讲授最新、最好的销售技巧只是培训中最基本的东西，让导购员们能够将知识、技巧应用到实际工作中，做到融会贯通才是培训的目的。可以说，衡量一个培训师是否称职、是否优秀的标准，就是看他讲的内容被授课对象吸收了多少、运用了多少。
认识到这个道理后，小王在接下来的培训中，减少了很多个人发挥的内容，增加了大量的案例分析及现场演练，侧重培训内容与实际能力之间的转换。
在去年6月份的一次吸尘器销售技巧培训中，小王着重进行了“销售构图技巧”的运用训练。销售构图技巧最为关键的地方在于让导购员明白构图概念及构图的技巧，如果单纯根据理论来讲导购，学员很难接受。因此，小王用简练、生动的语言讲述了销售构图与小说故事情节的关联——《射雕英雄传》为什么人物栩栩如生，让读者身如其境。关键就在于金庸勾勒了大量生动的画面。很快，导购员就明白了销售构图与小说创作的类似性，理解构图的概念就容易多了。紧接着，小王剖析了一个销售构图的案例：周六，丈夫用卧式吸尘器吸地毯，妻子用手提式吸尘器吸窗帘，女儿在沙发上蹦蹦跳跳的情景……
在导购员明白了如何构图后,小王又安排了大量的情景练习,如功能描述时、卖点突出时、整机使用时等，要求大家快速构图，然后对构图最为出色的给予奖励。一边点评，一边奖励，导购员很快就接受了销售构图技巧。
小王惊喜地发现导购员积极、踊跃，认真演练,现场气氛根本不用刻意调节。不知不觉，四个小时的培训课结束了。两天后，“培训意见反馈报告”出来了：参加本次培训的20家重点门店导购员，99%的人认为这次培训比以往历次培训的实效性强、实战性强…… 一位与小王关系很好的大姐是这样说的：“王经理，你以前培训时，我们也是认真地听，仔细地做笔记，但每次回到商场后，才发现你讲的内容我根本不知道怎么用，时间一长，就全忘了。但今天你讲得真是比较好，我现在信心倍增，恨不得马上就去现场试一试。建议你以后多讲这样的课，我们真的很需要。”
半个月过去了，终端反馈意见好评如潮，区域总监也赞赏有加。小王找到了导购员培训的另一个突破口——加强培训内容与实际工作能力的转化。

“渔”从何而来

营销培训师如果能亲自到商场售货，将会得到很多好处。培训师自己现场售货不仅可以检验培训内容是否奏效，而且可以近距离观察导购员有哪些问题急待改进，上次的培训内容他们吸收了多少，哪些方面还有欠缺，另外还可以学到竞品导购员的售货技巧……
在我的建议下，小肖来到一家客情关系比较好的电器专营店蹲点。他放下培训师的架子，每天早上9点上班、晚上7点下班，并且严格履行导购员的工作职责——切货、提货、现场演示、叫卖、宣传品牌、收集对手情报、清洁产品柜台……
半个月后，小肖终于意识到了他的问题。总部开发的培训大纲、教材没有什么问题，关键是自己缺乏前线作战经验，没有把销售技巧与实际工作联系起来讲解。小肖也找到了导购员培训的另一个突破口——加强对终端的了解。
在后来的培训中，他将以往从案例中摘抄的内容提炼，结合销售体验，用自己的语言对导购员讲解。如他根据对手的出样、陈列、专柜、导购员管理等细节讲解对手的市场策略、市场操作手段，讲解如何规避对手的强势，如何攻击他们的劣势。结合实战操作的分析不仅让导购员很容易理解，而且吸收特别快。
培训会后，小肖被导购员团团围住索要培训资料，培训意见需求表上也空前地填满了各式各样的问题。

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