电商业态裂变

2012-8-8 16:13| 查看: 238098| 评论: 0|原作者: 庄帅

摘要: 如果天猫不再被京东、苏宁易购们拖着一起拼价格的话，它仍然有机会成为以经营品牌为主的百货B2C平台，否则只能期待传统零售为主导的电商格局了！

副总接过话：“他呀，不是看微博，在看京东后台的销售数据呢！”
老总借着酒劲满脸兴奋：“哈哈，现在看这些数据就像看牛市的股票一样，都麻木了。”
“那生意很不错啊。”我很是佩服。
“呵呵，是啊。”副总看了一眼老总略带一丝无奈附和道。
酒过三巡，两位老总开始大倒苦水，原来京东非常强势，要求这个知名内衣品牌线上的价格必须低于线下30%以上，若是参加各种活动，利润更是压得仅在20%左右。
由于销售增幅非常大，线上的销量占比已经超过线下的30%，而且是面向全国，使得该地方品牌在全国都有了知名度。但利润实在太低，他们以前重视的款式设计、面料研发已经基本停滞，只是为了应付时不时爆发的订单量赶工生产，还有打包发货，甚至原来的设计师都被要求加班帮忙发货或临时充当客服，本就稀缺的设计师人才根本受不了这样的调整，纷纷跳槽到了对手公司。
这两位老总面对这样快速增长的市场和变化，也是没了主张，这才在京东谈完后仍然留在北京，希望找品牌和零售专家支支招。
听二位老总说完，我们都唏嘘不已。
最后我也只能劝告他们，做品牌必须有所为有所不为，要能够平衡销量和品牌定位之间的关系，我又把开头沃尔玛的故事告知二位老总，并且给了一些建议，他们似乎很受触动，表示会好好思考和重新规划。
这两个故事的背后，还有两个现象：其中之一是被天猫商城苦口婆心说服进驻的奢侈品品牌COACH，在不到半年后宣布关闭其在天猫的旗舰店。该消息宣布一个月后，又高调宣布将在中国建立独立的B2C商城，正式发展线上渠道。
不久前，同样是奢侈品大牌的LV，宣布旗下的某一化妆品品牌也将永久关闭其天猫旗舰店！
而在此之前，百丽宣布投资20亿元建立独立B2C商城，在2013年独立商城销售占比将争取达到70%；海尔商城在2011年底完成改版，同时引入外部资本成立独立的电商公司，开始加大对独立商城的宣传；海澜之家也花百万重金收购三字母COM域名，以“海e家”独立品牌建立B2C商城，并开始投放广告宣传！
当当网则在2012年6月正式推出以OEM形式的自有品牌—当当优品，以服装品类为主。
这些苗头意味着什么？

定位匹配

6月份，中国电商爆发了史上最大的“价格战”，天猫、苏宁易购、1号店等几家大型B2C商城加入战局，引发大量讨论。争论的焦点，仍然集中在电商业太浮躁、价格战难以持久等话题上。
殊不知，价格战在线下的超市业态（包括垂直的品类杀手）几乎每天都在上演，苏宁电器和国美电器到现在每个月都在打价格战，这是超市业态以价格驱动规模销售的商业模式所致，它们的盈利在于供应商的账期、线下的物业、店内广告、增值的售后服务（垂直品类杀手）等，商品纯利率在度过亏损期（一般是五至十年，沃尔玛购物广场在中国是十年获得盈亏平衡）获得垄断地位之后，保持在5%的水平！
线上自然不例外，只是它们没有线下物业一项高额利润，但却转化成为四大收入：广告收益（淘宝在2011年的广告收入超过新浪等四大门户，仅次于第一位的百度），物流的仓储配送，供应商账期，第三方支付类金融收益。当然亚马逊还有Kindle电子设备、电子书和云服务等！
从这些看出，线上的盈利空间拥有更大的想象力，所以价格战不仅不会停，还会愈演愈烈！
未来的电商趋势在这些现象、苗头、价格战事件下，似乎开始明朗起来了，那就是线上仍然会和线下零售业一样，品牌的定位必须和平台的定位匹配，本来是百货的品牌要么开专卖店（建立独立B2C商城），要么入驻百货大楼开设店中店或专柜（入驻真正的以品牌经营为主的百货B2C综合商城）。
而京东商城、天猫、苏宁易购、1号店等想成为线上沃尔玛甚至沃尔玛+亚马逊的综合商城们，将成为满足“基本需求，以价格导向”的平台，以销售OEM品牌为主，或者是OUTLET品牌为主，当然如果天猫不再被京东、苏宁易购们拖着一起拼价格的话，它仍然是有机会成为以经营品牌为主的百货B2C平台，否则只能期待线下传统百货业进军线上的步伐，重新界定像美国电商行业一样以传统零售为主导的电商格局了！

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。