你才不懂90后！

2012-8-8 15:44| 查看: 287874| 评论: 0|原作者: 纪中展新鲜传媒CEO

摘要: 当90后的李宁对上90后的消费者时，没有预期中的激情四射干柴烈火，得到的却是90后群体的不屑一顾。这一切怎么了？我的观点：1．李宁进行品牌年轻化的决策是正确的，面向90后的方向也是正确的；2．李宁的问题在于不了解90后，并且没有用正确的方法与90后沟通，没有用90后 ...

自我意识的觉醒
90后大学生的自我意识开始觉醒，由此带来的一个直接效应就是，人的思想不再拘泥于传统的责任意识和国家前途，而是更多地从自我出发，以个人价值权衡。
另外，90后一代表现自我的意愿更为强烈。一方面，他们借助互联网工具上传照片、视频、日志来展示自己的生活；另一方面，90后在日常的学习和生活中，也更具表现力。
虽然90后比较关注自我，但是他们更加尊重人的个性和自由，对不同的观念和行为表现出更多的包容。同时，90后大学生是富有创新精神的一批人，他们对新鲜事物充满好奇心，他们也有能力去创新。而90后大学生对新事物、新思想的接受程度及开阔的视野，也使他们有能力提出正确的见解，参与家庭消费决策。

90后李宁的问题

李宁在品牌重塑、定位90后李宁的战略决策中，存在非常严重的失误。这个失误主要存在于2个方面：
1．去李宁化，而不是与时俱进丰富李宁品牌内涵，丢弃李宁最宝贵的品牌资产，导致缺乏清晰的品牌定位，与90后无法进行紧密的情感连接；
2．在进行品牌重塑、发起90后李宁的整个过程里，被主观上的90后所主导，而忽略了90后的客观属性，所有的工作基于想象而不是了解，导致无法打动90后群体的心灵最深处。

品牌缺乏清晰定位，与90后缺乏情感连接
李宁不被90后喜爱的一个重要问题是缺乏品牌内涵。
李宁到底是什么，他传递的品牌理念是什么，他与耐克、阿迪达斯等国际品牌的区别在哪里，与以晋江帮为代表的国内二线品牌的区别在哪里？这个问题一直没有给出清晰的答案，也就无法给90后一个很有效的情感连接。
2008年北京奥运，李宁点燃火炬，这是耐克、阿迪达斯以及晋江帮们永远无法企及的高度，也是无法赶超的独特价值，可惜的是李宁公司没有顺势打好这手好牌，因为他们已经把李宁本人的品牌价值视为现阶段最大的包袱，几年来一直在做品牌上的去李宁化，但他们没有想过李宁与李宁公司浑然一体，形成了李宁公司的“核心品牌价值”，如何让李宁与李宁精神与时俱进才是正路。
李宁公司最核心的资产是李宁，最重要的品牌重塑应该是对“李宁”品牌的维护和管理。李宁公司太不懂90后了，以至于他们根本不知道90后最崇拜的偶像是他们的父辈，也就是60后们，而不是那些明星。
生于60年代的李宁和创办于90年代的李宁公司为什么不能进行深入的69融合，通过这种品牌上的和谐来打动90后消费者呢？
一个李宁胜过千百个林志玲。李宁的代言人林志玲对70后、80后应该具有一定的市场号召力，但对90后来说完全失效。与其花巨资请林志玲做代言并不受90后的喜爱，还不如让李宁为自己代言，再加入不同的90后喜爱的跨界明星（形成李宁与他的90后朋友们的场面），这种1+1的明星代言形式就是最好的69对话，也最能打动90后，与90后建立紧密的情感连接。

主观的90后
90后拒绝被代表，营销90后，绝不能简单地贴标签来获得认可，而应该与他们深度沟通。
李宁推出的90后品牌和产品，以及相应的市场营销活动，都是主观下的90后（也就是一群60后、70后、80后，用他们的角度来思考和假设90后应该喜欢什么），而不是客观下的90后（真正了解90后，融入90后，影响90后）。
想要打动90后，需要深刻地理解他们，洞察他们的潜在心理需求，从他们的价值观、情感需求、消费观念，对品牌和产品的偏好入手，制定完善的沟通机制，定价策略，内容与渠道。而不是简单地推断他们是新潮、追求酷和时尚的，就贸然去迎合。

如何营销90后

90后不是另一代人，而是另一类人。他们生长在互联网中，对他们进行营销必须有所创新。在生活和消费层面，90后更在意“圈”、“群”这类网络群体的意见，而这不是传统的营销传播对消费者细分的用语。
在现如今的数字生活空间，不重视这些变化就意味着不能真正了解目标消费者的需求。网络传播形成的超越时空的虚拟“小群体”，在某种意义上讲比现实的消费者细分来得更为聚焦和纯粹，对品牌传播的直达非常有利。
解决问题的关键还在于，找到与90后的沟通方式，与他们建立紧密的情感连接。面对极度推崇个性与自我的90后群体，传统的宣传媒介已经逐渐丧失了话语权。
怎样的营销方式才能有效地打动他们呢？
90后群体们喜欢标榜个性重视原创；乐于跟随潮流；敢于接受新的事物；欣赏具有文化内涵的产品；热衷网络文化、运动竞技；重视同学朋友情谊；体验参与的过程和乐趣。
在面对90后群体时，过去那种只是投放几则幽默风趣或是狂轰滥炸的明星代言广告已经行不通了，要想打动90后，最好的办法就是与90后零距离接触，让他们体验产品、体验品牌、体验文化，他们需要获得亲身体验后的快感，才会考虑是否跟你成交。
营销90后，以及找到营销90后的密码已经迫在眉睫，虽然90后李宁失败了，这不是90后的失败，而是90后群体的胜利，企业界不要因为李宁的失败就停步不前，对营销90后心生恐惧。

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