小熊电器：奔跑在网络之上

2012-8-2 11:31| 查看: 726773| 评论: 2|原作者: 华书刚

摘要: 依靠个性化、相对窄众的产品，小熊电器不仅避开了大品牌的竞争，还找到了属于自己的缝隙市场。日前，一则“喝老酸奶等于吃进去一双破皮鞋”的微博，将酸奶产品的销售拖入了谷底，消费者对老酸奶的品质产生了质疑。仿佛一夜间，人们更主动地去关注并了解酸奶机，使酸奶机 ...

线上线下融合之策

在电子商务时代，如何让线上和线下渠道和平有序，各行其道？显然，电子商务提升了小熊品牌知名度与个性化产品认知度，也打破了小熊进入传统渠道的门槛。然而，随着传统渠道的成功，快速奔跑的小熊同样不可避免地遭遇了线上线下渠道的冲突，出现了严重的串货现象以及渠道间的激烈矛盾。显然，最为紧迫的问题则是如何破解这种致命的冲突。
小熊的策略是：变控制为疏导。重新设计外包装，从色彩和款式上进行区分——线上个性化，线下大众化；制定最低销售价，避免价格战，一旦发现低价销售，便由淘宝出面，对其进行罚款或下架；收取代理商保证金，签订代理协议时便注明，若发生串货等违规行为，将没收保证金；引进条码系统，对每件产品进行跟踪，产品是哪个客户卖出去的，卖了多少钱，一目了然；保持传统渠道商进货时的价格优势，并给以额外返点。
通过价格杠杆以及让传统渠道商得到额外的返点，尽量地让客户各自有各自的发展与收益，小熊电器使得线上线下渠道慢慢得以平衡，慢慢也会更深入，比如线上线下的价格差异会越来越小，线上对线下的冲击就会越来越小；同时对线上线下的产品款式进行区隔，避免直接竞争，以保证代理商的整体利益。同时，小熊电器会给做商超的客户更多支持，给他们更多的推广费用以及价格上的让利；把线上的价格稍微拉高一些；鼓励有条件的代理商去做线上销售；同时将其管理区域下所有网上卖家的销售量，都算进这个传统代理商的销售额，对其进行返点等。
很多传统企业在处理网络渠道与传统渠道的矛盾时，大多局限于控制与平衡，拿一方的利益补贴另一方，小熊的原则却是，尽可能地为两方创造和做大各自不同的市场。这样一来，两者间矛盾和利益冲突得以有效平衡。

借力新媒体提升营销战略

一只憨态十足的“妙想熊”一夜间蹿红网络。
“萌翻了!”有网友留言。
这只小熊出自目前在网上热播的三支广告视频。
三支视频中，“妙想熊”总是用大家意想不到的方式对待那些看似好玩却不靠谱的电器——神奇瘦脸机、疯狂点菜机以及无敌吵架机，从而激发出消费者对“不靠谱电器零容忍”的态度。视频诙谐幽默，引起众多网友的热议并转发。不到一周，三支视频在新浪微博中的转发均超过2万次。
“妙想熊”蹿红，带来的是小熊电器曝光频率的激增。小熊电器以“妙想熊”的形象，走进更加大众的视野。小熊电器的娱乐营销初尝甜头。相对于很多正儿八经的广告，这种具娱乐性的视频更容易被消费者接受。一个品牌售卖商品固然是必要的，但如果与此同时可以给自己的消费者创造一些快乐，何乐而不为呢?
第一周，“妙想熊”除在微博上到处“流窜”之外，更重点盘桓在女性热门论坛及MSN社区上。
第二周，“晒妙想赢电器”活动启动，小熊电器号召网民“发明”出心中最奇思妙想的电器，并送出小熊的热门产品。网民反应热烈，积极参与互动，大家参与“创造”的电器千奇百怪，妙思无限。
正在此时，微博上出现了“杜甫很忙”热帖，小熊电器借机适时推出妙想熊版的“杜甫很忙”——“喝酸奶，忙着”，“吃蛋蛋，忙着”，“喝炖汤，忙着”，就势展示了其旗下的酸奶机、煮蛋器及炖汤锅。
紧接着，小熊电器一波大型的促销活动“妙想6周年”在淘宝商城展开，首当其冲的，就是“熊出没注意”。而且，以“妙想熊”为核心的推广、促销活动将接二连三推出。
小熊电器正欲借助新媒体传播特点及互联网人群消费心理探索一条差异化发展路径，品尝“轻产品”、“轻营销”带来的收成。
小熊电器通过充满情感渲染的网络营销，“最幸福的事是吃亲爱的做的营养早餐”，“忙碌了一个上午，有TA给我做美食，‘蒸’的很幸福”......小熊用一种“懒人主义”简单生活满足着都市小女人浪漫情怀，卖的不仅是产品，更是一种时尚温馨的生活方式。
一系列的布局，使小熊电器的销量迅速排在同类产品首位。从一台酸奶机开始，小熊电器登上了市场第一创意生活小家电品牌的王座。
不过，在高速发展的同时，其未来的不确定性更多的来自电子商务的大环境。虽然之前小熊电器的定位是窄众市场、缝隙市场，和大品牌没有直接的竞争，但有些品类如煮蛋器在竞争下已经慢慢变成大众产品，目前有很多跟进者、家电大品牌商也开始在线上推出相关品类的产品，这会对小熊电器的市场空间造成一定程度的挤压。而且，小熊电器随着规模的膨胀，必将面临组织架构、管理体制等各方面的挑战，如何进一步深化小熊品牌？总之，小熊未来之路依然漫长。
编辑：苏丹amysudan@sina.com

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