“三定”——中间型企业突围之道

2012-8-1 14:39| 查看: 239147| 评论: 0|原作者: 孙菊剑

摘要: 面对疲软的内需市场，一些中间型品牌陷入迷茫和彷徨之中，甚至有企业频繁改变品牌定位。实际上，矛盾与变化恰恰意味着机会，在真正洞察消费需求之前，任何冒进抑或收缩都是不明智的。

矛盾意味着机会
在中国当下社会结构和经济结构下，供求关系依然矛盾突出。高端消费者有需求，无产品；低端消费者有需求，无能力。随着房价、油价、食品价格等生活成本不断上涨，中等收入阶层的相对收入呈现下滑趋势，但与此同时，内在的消费动力又使得这一阶层希望能维持甚至提高生活品质。实际消费能力下降与消费需求增长之间出现显著矛盾，这一矛盾之中也孕育着新的市场机会。
供需矛盾还集中体现在量与质之间。中间型企业在不断追求产量与销量的同时，产品质量全线下滑。抛开企业的社会责任不谈，单纯从商业角度出发，当下质量问题的突出矛盾也隐藏着巨大的商业机会——片面追求利润规模，放弃产品质量的企业必将面临利润的“天花板”，而那些以质量取胜，回归产品的企业将走得更远。

定见

彼得·德鲁克认为企业只有两个使命，创造顾客和营销创新。中间型企业需要了解：顾客的需要和偏好是什么，用何种方式可以（产品或服务）满足这种需求和偏好，如何围绕这些需求和偏好构建自身的核心竞争力？
实际上，回答上述问题的过程就是创造顾客价值，顾客价值可以分为理性价值与人性价值。理性的顾客价值是顾客让渡价值（顾客购买总价值减去顾客购买总成本）。由让渡价值的定义可以看出，中间型企业可以从两个方面改进自己的营销：一是通过改进产品、服务、品牌形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的货币、时间、精神与体力的耗费。
顾客价值不仅在于经济学上的性价比，也在与人性本身。传统营销理论秉承了“经济人”假设,但是无法解释人类生活的多样和丰富，与理性消费相对应的是冲动型消费。马克思认为人除了一般特性之外，还有其他特性，即人的自由自觉的生产劳动。人在本质上体现为一种在社会关系和自然关系上生命活动,并以活动的自由自觉为终极目标。人的这种本质特性，决定了人的需求以及顾客价值的多样性和复杂性。顾客价值的创造的终极形态是“一对一”营销。
与“经济人”相对应,“主体人”观点概括为如下内容:1.追求主体性是人的天性,行为的根源。2.自觉自愿是人们的精神追求。3.人们追求价值最大化。因此，企业提供的价值必须被人的理性或感性感知到,否则营销活动必然失败。正如载瑟摩尔曾指出的那样:“顾客价值就是顾客感知价值。”关注顾客价值，归根到底在于关注人性的变化。

定性

中间型企业需要定性，回归企业的本质属性。全面关注顾客价值，这是中间型企业的生产发展之道。当前越来越多的企业本末倒置，将经营的重心放在了行业竞争、内部管理上，热衷于各种广告宣传、低价竞争、信息化、制度化等表面工作，而恰恰忽略了创造顾客价值的企业本质问题。
China Market Research(CMR)近期一项研究显示,中国消费者认为本地品牌在设计、研发以及技术上相对较弱。CMR分析师认为:“本土品牌仍然有空间,因为不是所有的人都能买得起国际品牌。关键是它们能否以提供更好的价值,更好的样式,更好的科技,以及针对特殊需求的产品。”
中间型企业依然可以坚守原有定位。在当前国内市场消费的“两极化”的趋势下，对于众多处于经济弹性大的行业中或是定位二、三线品牌的中间型企业而言发展之道不在于企业是否要调整定位，而在于是否能够重新转到以顾客价值为核心的正确轨道上来。抓住了顾客价值就抓住了未来。中间型企业在没有把自己做到最好之前，任何进攻、消极维持和退缩都是盲目的。
中间型企业要做一颗“有根的水草”，牢牢地将自身定位作为水草的根部扎根在泥土中，这样才不会像浮萍那样随波逐流，迷失自我。惟其如此，才能在市场河流的不断流动中摇曳多姿。
专题编辑：赵晓萌myhouse02@163.com

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