SOHO中国：商业地产中的“苹果”——从潘石屹微博走火看产品的形象营销

近日，SOHO中国因的新项目“望京SOHO”的设计被重庆一家公司“复制”而再次成为了行业焦点，项目没有建成就被别人“模仿”，可见设计的成功。潘石屹也曾说，自己对未来SOHO的设想是：“不打广告，也没有销售员，但大家会像追捧苹果一样，抢着买SOHO的产品、并依旧能保持年平均业绩30%-40%的增长”。
从望京SOHO的“惊艳”设计到潘石屹对SOHO发展理念的表述，未来“建筑外观设计”应该是SOHO中国建立品牌和独特价值的重要路径之一。
通过梳理SOHO中国其他的项目可以发现，SOHO的产品一直都标新立异，这些设计和其目标消费群体的生活、工作方式和审美观相吻合，也因此成为其产品热销的重要原因之一。

SOHO中国：以产品形象设计求新立异

SOHO中国的项目主要是写字楼，该公司近年在北京的主要项目在外观设计上具有鲜明的独特风格，在其周围的建筑中特立独行，独树一帜，带有鲜明的SOHO风格。
文中图片所示的7个项目都是SOHO中国的主要项目。
这些项目设计风格鲜明独特，尽管相互之间的设计风格差别较大，但是整体来看，这些项目与目前写字楼占据主流的几何、方正造型的包豪斯建筑大相径庭，具有鲜明的后现代主义风格。使其在北京众多的建筑当中独树一帜，再加上SOHO中国宣传炒作、推波助澜，不仅销售顺畅，而且很快成为媒体、公众的话题，成为现实和虚拟世界中的视觉焦点。这些项目已经打上了鲜明的“SOHO”的烙印——除SOHO中国之外别无二家。
从这个意义上讲，SOHO的项目已经初步具备了产品形象识别的雏形。那么，什么是产品形象识别？哪些企业实施了产品形象识别战略呢？

产品形象识别（PI）战略：品牌的基因传承

产品形象识别PI是一个品牌独有的产品造型符号设计系统, 通过有意使其全部产品外观具有某些共同的视觉特征，使消费者仅从产品外观就能与其他品牌区分开来。
一些大型企业，尤其是国际企业，长期以来坚持产品外观设计的延续性，逐渐形成了产品家族化特征，强化了产品的市场形象，使产品具有了自广告效应，并以此增加消费者的品牌忠诚度。如果一家企业长期坚持实施这种策略以提升自身产品的市场竞争力，那么就变成了一种市场战略。
产品形象识别战略在汽车和电子产品品牌领域中应用最为成功。纵览世界汽车市场，那些著名的品牌都有自己独特的“家族基因”，比如保时捷的流线造型，宝马的“双肾”格栅，奔驰的“数横一竖”等，这些特征都是经过长期的历史沉淀而逐渐形成的品牌基因，即使产品更新换代，也会具有稳定的延续性。
苹果从早期的IPOD到现今的IPhone，再到其电脑产品系列，其产品的外观设计去除了一切多余的元素、按键等，线条及形状保持正方形和矩形，并在此基础上引入圆角,可以说是简约到了极致。其产品保持着苹果家族一贯的冷傲孤清，“平素冷峻如刀，一笑可消融万物”。
在地产领域，尽管并没有强调产品形象识别的战略，但是有些成功的地产商一直在通过产品的设计贯彻这一战略。
比如龙湖，最让客户印象深刻的是其景观设计，这些景观大都呈现出地中海风情的乡村古典主义风格，其项目也因为景观形成了独特的“龙湖风格。”龙湖规定，要求项目90%采用标准化产品，10%自行创新。不允许随意改变，以保证整体风格的实现。
纵观世界市场，几乎所有成功的企业都很关注自身产品风格的变化，并能在不断地创新中始终保持自身的继承性。其目的就是使企业产品能够轻而易举地被消费者识别，增强消费者对于企业的信赖感和忠诚度。

产品形象识别战略的价值：从产品到品牌，再到符号

对我国很多的行业中，产品形象识别战略还是一个崭新的领域，由于发展历史和人才结构的问题，技术导向的竞争还是主流。那么，为什么要实施产品形象识别战略？这一战略会带来哪些利益？以SOHO的项目为例说明。

销售的利器
望京SOHO开盘后，其时尚、前卫的售楼处中销售员忙得不可开交，而仅仅一墙之隔的另一个项目，设计中规中矩的商住两用建筑缺少人问津，而其价格也只有望京SOHO的一半。所以设计的第一价值点就是吸引注意力，并且支撑销售高价格。不仅如此，现代城、三里屯SOHO、SOHO尚都都曾经创造过京城商业地产销售的记录，外形设计所起的作用绝对毋庸置疑。
纵观SOHO的产品，或靓丽、或前卫，总是充满话题，吸引客户的关注。而关注和话题就是品牌建设最基础的重要资产。并且对品牌来讲，前卫与探索性的设计本身就是品牌形象建设的重要举措，能够给品牌带来极大的价值增长。
望京SOHO被人抄袭模仿说明一个问题，这种产品形象设计的战略已经开始得到了行业的认可和追随。因为只有得到了消费者、竞争者和社会的广泛认可，才有被行业模仿的价值。从品牌角度来讲，被模仿者一般都是行业的领导者，这也说明SOHO开始具有了细分市场领导者的雏形。

文化的符号
在近年流行的青年都市剧中，SOHO的系列项目因为符合新时代商务办公和休闲场所的理想形象，往往成为导演们取景的目的地。近年热播的电视剧《手机》、《婚姻保卫战》都曾以朝外SOHO作为主要取景地之一，除了电视剧外，电影《杜拉拉升职记》也曾借用朝外SOHO的大堂会客室拍摄。
据介绍，建外SOHO、SOHO尚都等大楼的外景被各类广告、宣传片借用频繁。2003年10月，建外SOHO建成后，很快被众多世界品牌在广告片中作为新北京的标志，在雅典奥运会闭幕式北京宣传片中，建外SOHO也作为新北京的建筑形象，向全世界展示。

产品形象战略的本质：新兴消费趋势的商品化

从表面看，视觉形象的设计只不过是增加了产品的艺术含量，提升了产品的内在价值。
这是实施视觉形象识别战略的结果，在此背后，还有产品设计的概念，以及产生这一概念的社会和经济发展趋势。
潘石屹之所以为产品取名“SOHO”，就是意识到网络时代工作方式和生活方式的变化，必然会使人们对房地产产品的需求发生变化。 潘石屹将SOHO定位为有别于一般的住宅楼和办公楼——商住皆可，面对的人群就是规模日益增长的SOHO一族——自由撰稿人、商务代理、律师等创业型群体，还有平面设计师、工艺品设计、艺术家、网站设计等设计型职业群体。
SOHO的“居家办公”理念，准确地把握了那个时代的消费趋势，独辟蹊径，进入了无人竞争的市场蓝海。该公司定位后的第一个项目现代城大获成功，连续两年获得北京市房地产单体项目的销售冠军。
无独有偶，在望京SOHO的宣传片和楼书中，“数字化、智能化和网络化”这些具有时代特色的词汇成为传播的关键词，并且其宣传片还呈现了物联网的概念。
由此可见，SOHO的产品非常注重时代发展的潮流与趋势，并能够把这一趋势转换成为产品概念，进而通过设计师转化为实实在在的产品。这类产品因为其把握了消费趋势，超前但不离群，独树一帜但不特立独行，往往会受到消费群、甚至行业的认同和追随。

产品形象设计的发展走向：始于设计，终于符号

创新的产品形象设计是基于对发展的社会消费趋势的把握，对消费趋势的洞察落到产品层面，就表现创新的产品形象设计。而落到品牌层面，则会成为一种生活方式的代表，一个新兴阶层的符号。
苹果品牌的成功始于产品形象设计，但最终成了全球范围内青年时尚人群、消费潮流领导者的符号。苹果从稍显另类的创新先锋变成为普世认可的时尚符号，多层次的体验营销功不可没。苹果以产品设计作为竞争战略先导，成功地通过多层次的体验营销，最后变成一个被社会广泛认可的身份符号。
换个角度讲，苹果模式有三个核心要素——设计、体验和资源整合。设计是进入市场的竞争手段，但是很容易被模仿，因此，苹果整合了音乐、软件、受众等各种资源，作为一个整体给客户提供前所未有的使用体验，由此构筑了令对手难以企及的竞争壁垒，并且保持了对消费者的长期黏合度。
对于商业地产而言，无论是写字楼还是Shoppingmall，服务与品牌带给客户的使用体验、情感体验和身份象征都是长期竞争的主要支撑。如果潘石屹希望他的产品像苹果一样长期受追捧，仅有产品设计是不够的，还需要通过项目的后期运营给客户完美的使用体验，通过鲜明的定位吸引中高端客户群体。如此，SOHO写字楼这一品牌才能成为代表使用者形象的一个符号。到那时，即使SOHO的产品设计被模仿，相信潘石屹也会像苹果面对众多的山寨一样，一笑而过。
编辑：苗东明mhlmiao@126.com

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