品牌时代，中国珠宝的细分化出路

随着中国经济的发展和时代的进步，中国消费市场开始快速升级，珠宝行业已经全面进入品牌时代。在品牌时代，消费者认品牌，渠道商开始选择品牌。在这个背景下，国际品牌、港资品牌、全国品牌以及地方品牌如何参与竞争？原料供应商、生产制造商、品牌商、批发商、零售商如何整合资源并形成自己清晰的品牌定位与传播？细分市场、细分目标人群从而获得比较竞争优势，将是珠宝行业未来几十年的主题。

渠道下沉与圈地竞争

资料显示，与欧美、日本等发达国家相比，中国珠宝市场的整体规模至少还有10倍的发展空间。2009年，美国人均珠宝消费1337美元，日本人均珠宝消费1562美元，中国人均珠宝消费只有142美元。最近10年，中国成为全球最大的珠宝消费市场，深圳也成为全球珠宝的集散地。这也是近年全球珠宝行业增长率只有5%而中国保持15%增长率的背后原因。
在此背景下，中国珠宝市场进入了“渠道下沉和终端为王”时代。卡地亚(Cartier)、蒂芙尼（Tiffany）、雅克梵宝(Van Cleef & Arpels)、宝格丽（Bvlgari）、施华洛世奇 （Swarovski）海瑞·维斯顿(Harry Winston)等国际品牌纷纷进入中国一线城市，并加快了在二线城市的战略布局。最典型的例子是蒂芙尼，2012年，蒂芙尼将发展重心放在中国，还要在日本关闭一些门店，在中国大陆市场，将会由原来的14家店面扩张到30家以上。
国外珠宝品牌的终端还只限于中国的一、二线城市，以周大福、周生生、金至尊、六福为代表的港资品牌在大陆市场开店布局的速度更快，不但覆盖一、二线城市，更全力向三、四级城市覆盖，终端已经下沉到县级市场；老凤祥、明牌珠宝、老庙等国内一线品牌也是一样，在很多地区终端也下沉到县级市场。在江苏、浙江、安徽、河南、山东等省份，一个县城会有十几家珠宝专卖店，周大福、老凤祥、明牌、老庙专卖店也许会一字排开。
尤值一提的是，通灵、潮宏基、万隆、I DO、萃华、戴丽尔等地方珠宝品牌正处在由地方品牌向全国品牌跃进的进程当中，这些品牌在自己的根据地市场跑马圈地，呼风唤雨，已成诸侯王，最近两年更是加快了全国扩张的步伐，市场业绩和品牌表现不断看涨。
目前，珠宝品牌都在抢占优质终端资源，可谓是一轮“圈地竞争”。另一个“圈地竞争”的表现是开设珠宝大卖场，品牌商和零售商一起发力。如上海的老凤祥、浙江的明牌、南京的宝庆银楼、北京的菜百、安徽的星光珠宝、河南的金鑫、山西的银星珠宝都在开设珠宝大卖场，面积从1000平方米起步，多在2000～5000平方米，大的甚至在1万～3万平方米。
“渠道下沉”和“圈地竞争”的结果，一是加快了品牌的集中度，二是提升了中国珠宝品牌的综合竞争力。据业内人士介绍，周大福2012年在全国的连锁终端将超过1800家，销售额预计在260亿元人民币，毫无争议地成为华人珠宝第一品牌。老凤祥也将以1500家门店的规模及近200亿元的销售排名第二，明牌珠宝不甘落后，将以超过1200家门店的规模和150亿元的销售规模位列三甲。

品牌细分与比较优势

所谓品牌，就是留在消费者心智资源中的一个深刻印象。品牌定位就是在消费者的记忆中抢占一个清晰的认知。
经过近20年的快速发展，中国珠宝企业的品牌定位和品牌建设也慢慢成型。业内人士估计，在未来的5～10年，经过充分竞争的中国珠宝行业保留的全国品牌不会超过20个。要想在竞争中胜出，企业必须具备系统竞争力，在品牌建设、团队组建和运营管理能力上具有比较优势。
目前，令消费者印象深刻的珠宝品牌有周大福、周生生、金至尊、六福、谢瑞麟等港资品牌，以及为大众所知晓的卡地亚、蒂芙尼、宝格丽等国外奢侈品牌，此外就是老凤祥、明牌、老庙、潮宏基、通灵、金伯利、戴梦得等国内一线品牌。那么，在全球珠宝集散地的深圳也有很多珠宝品牌，他们在下一轮的激烈竞争中，是在“沉默中灭亡”还是在“沉默中爆发”？
笔者以为，从品牌的角度看，只要珠宝企业学会品牌细分，区域性品牌仍有成为全国性品牌的机会。这个机会就是品类细分。快销品行业已经给我们很多启示，以饮料为例：碳酸饮料有可口可乐与百事可乐，乳制品饮料有蒙牛、伊利和光明，果汁饮料有汇源、农夫果园，植物饮料有椰树、六个核桃，纯净水有农夫山泉、统一和娃哈哈，功能饮料有王老吉、红牛等。
珠宝行业有很多品类，诸如钻石、黄金、铂金、银饰、白玉、翡翠、珍珠、彩宝、K金等。在每个品类中可能会出现前两强品牌，如钻石品牌可能就是通灵和潮宏基，通灵的诉求是钻石切工好，“为自己更为下一代”珍藏；而潮宏基则诉求彩金镶钻、中国文化；I DO诉求婚庆文化，以钻石为主。这些不同诉求都形成了差异化定位并被消费者所认可。在深圳，粤豪、百泰、翠绿、星光达、钻之韵也成为比较优秀的批发品牌，在业内备受推崇。
目前，中国的消费者对珠宝品牌已经形成了初步的品牌印象。卡地亚、蒂芙尼、宝格丽是奢侈品牌，周大福、周生生为综合优秀品牌，老凤祥成为黄金第一品牌，明牌俨然成为铂金第一品牌。而在其他品类中还没有第一品牌的印象，翡翠第一品牌是谁？是不是七彩云南？银饰、彩宝、白玉、珍珠中谁是第一品牌？消费者不知道!只要珠宝企业学会市场细分，进行差异化品牌定位并为之配置资源，围绕这个定位强化自己的比较竞争优势，完全能形成全国性的品牌。
在珠宝行业进行品类细分占位非常容易，因为珠宝首饰行业的品类可以按照材料分，也可按照工艺和风格分，比如彩宝就分红宝石、蓝宝石、碧玺、水晶、玛瑙等。再比如银饰，可分为传统银饰如苗银、藏银，也可分为时尚银饰。以钻石为例，钻石还分为镶嵌品牌和裸石定制品牌。毫无疑问，任何珠宝企业都不可能在产业链条的每一个环节上都占据绝对优势，只有懂得品牌定位，细分一块市场并保持比较优势，才能在未来的品牌竞争中胜出。

商业模式与资本竞争

任何一个产业的发展都要经过“自然发展、竞争发展”两个阶段，珠宝行业亦不例外。
在“自然发展”阶段，行业发展速度很快，企业只要追随行业大潮即可实现快速成长，无须太多努力就可自然生长。在“竞争发展”阶段，企业和品牌的竞争逐渐激烈乃至达到白热化状态，“竞争发展”阶段也分为两个时期，前期是靠品牌和运营能力参与竞争，后期则是靠商业模式和资本来参与竞争。
中国珠宝行业目前的竞争，正处在“竞争发展”的前期阶段。这个阶段还是靠品牌和运营管理能力来参与竞争。中国珠宝市场早期比较优秀的品牌，如金伯利和戴梦得，运营能力不错，但品牌塑造层面还缺点火候，就被运营能力和品牌管理能力较强的新锐品牌通灵、潮宏基抢去了不少风头。笔者认为，鉴于珠宝行业的特殊性，“竞争发展”这个阶段将会经历很长的时间。
相对于其他行业，珠宝行业有着独特的优势和劣势。优势是不需要太大的物流体系就可以实现快速扩张，劣势是珠宝是个资金密集型的行业，对资金的需求很大。开一个稍大的店就需要几千万乃至上亿的资金。因此，资金是约束珠宝品牌快速扩张的因素之一。
目前，在中国的珠宝市场上，各个品牌还都在抢占渠道资源，中国巨大的市场容量让企业在很长一段时间内都难以全部覆盖。换句话说，珠宝品牌正忙着抢占三、四级城市的渠道资源，进行战略布局，远远没有到短兵相接、全面竞争阶段。
当各个珠宝品牌竞争处在胶着状态时，谁在商业模式或资本上占据优势，谁才能傲立潮头。好的商业模式将会吸引资本，有了资本，高端人才就会汇聚，而有了人才和资本保障的品牌，才能在全面竞争中打消耗战，才能比对手熬过黎明前的“最黑暗”阶段。因此，在未来很长一段时间内，寻求上市将是珠宝品牌的最爱和诉求之一。
现在，中国珠宝还没有到商业模式和资本竞争阶段，但生产制造商、渠道商、品牌商要未雨绸缪，未来才能笑傲江湖。
编辑：可潇wqz3217@163.com

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