定位理论的本土实践

2012-7-30 15:08| 查看: 284627| 评论: 0

摘要: 定位理论“一听就能懂，一用就出错”，中国企业对定位理论存在大量的误读、误用。如何避免定位沦为一个传播概念？如何利用分化的力量创造并主导新品类？

再例如，我们通常认为“喜之郎”的定位是“果冻”，这种说法太过牵强。实际上“果冻”是品类，“喜之郎”的潜在定位是“果冻领先品牌”。这反过来令定位也变得更加清晰和容易把握。
品类战略的方法既吸收了《定位》的精髓，更重要的是吸收了《聚焦》和《品牌的起源》的思想，同时，突出和强化了操作性。
《销售与市场》：品类和品牌之间有怎样的联系？如何理解品类的分化与品牌的进化？
里斯中国公司：品类是心智中的小格子，是潜在顾客。达尔文发现，推动自然界演进的两种力量是：变异和进化，我们更本质地称前者为分化。里斯和劳拉发现，作为广义的自然界的一部分，分化和进化也在推动商业界的发展。
例如，福特90年前的轿车是“T”型车，今天经过不断的进化和改良，福特的轿车已经变得越来越安全、舒适，但仍然是轿车，这就是进化或者改良。而在过去的90年里同时发生的是分化，不断有新的品类从轿车中分化出来，例如SUV和厢式货车。实际上，SUV也在分化，如今已分化为“城市型”和“越野型”。
《销售与市场》：打造品牌的最好方法是“开创一个新品类，成为品类第一”。企业如何开创新品类？
里斯中国公司：越来越多的中国企业意识到了新品类的力量以及开创新品类的重要性，同时我们也发现，越来越多的企业陷入了对“品类”的理解误区，把企业自己的“新创意”当做“新品类”。如何去辨识一个新品类是否存在心智机会？一个简单的检验方法是，看看潜在顾客是否会这样思考。例如，消费者是否会说我要买一罐“零卡饮料”？我们认为这样的几率很小，因此，张博士推出的新品类“零卡饮料”难以成功。
开创新品类首先应该把握趋势。既然分化是推动品类发展的力量，品类必然分化，那么，通过研究品类分化的历史来判断未来可能的分化机会十分重要。开创新品类本身并不依赖于重大的技术创新，新品类更多的是一种商业创新，例如采用了新的渠道等。
值得注意的是，关于分化，“度”非常重要。过度的分化可能使企业丧失享受主流市场的机会。时机也是一个重要的因素，太晚分化有可能丧失了品类发展的最佳时间点。
《销售与市场》：企业如何为新品类定位？
里斯中国公司：定位的目的与作用，是帮助新品类和代表新品类的品牌进入潜在心智，为新品类赢得更为广阔的发展空间。
对于大部分开创新品类的品牌而言，定位似乎已经显而易见，那就是作为品类的原创者和领先者。需要注意的是，新品类的初期并不宜重点宣传“原创者”，而应针对可以转化市场的老品类，建立竞争性定位。在品类发展的不同阶段，可以通过调整定位来突破瓶颈。
《销售与市场》：企业推出新品类有哪些步骤？
里斯中国公司：并非所有开创新品类的品牌最终都成为新品类的主导者。新品类一旦开创，跟风者就会不断加入，如何让你的品牌快速地在消费者心智中留下烙印？我们总结出一些关键的做法，称之为“品类化”的过程。
首先，要思考名字，包括品牌名和品类名，二者的要求截然相反。
其次，要确定核心品项，以简单的方式被心智认知。
再次，你需要建立一个独特的标志性视觉。这是最容易被企业家们忽视的，因为视觉通常被看做战术而不被重视。实际上，将定位和新品类带入心智的重要方法就是视觉。需要注意的是，标志性视觉容易被理解为VI，这两个概念的区别在于：标志性视觉来源于定位，是将定位钉子植入心智的锤子；而现实中大部分VI设计都在玩字体游戏，人为地赋予各种内涵。
推出新品类需要时间和耐心，我们推崇的方式是选择原点市场，采用飞机滑翔式的起飞方式。因此，公关是新品类发展初期重要的手段，对一个新品类而言，大规模的广告投放时机是在销售额的增长“拐点”上。
《销售与市场》：面对竞争对手的跟风，推出新品类的企业如何主导新品类？
里斯中国公司：面对跟风，企业需要重点做两方面的工作。首先，不断夯实品牌在顾客心智中的地位。心智决定市场，在这个阶段，品牌定位的重点应强调自己的原创身份以及品类领先。其次，进化是必需的，品类开创者应该监视竞争，及时进化，最终封杀竞争对手。
《销售与市场》：哪些企业通过实践品类战略主导了自己所在的品类？中国企业应以什么样的心态去实践定位理论和品类战略？
里斯中国公司：格力是一个很好的案例，通过聚焦品类最终实现了对品类的初步主导。真功夫在厘清品类之后，已经初步确立了在中式米饭快餐领域的领先地位。自2008年以来，我们协助长城汽车聚焦于SUV品类，目前，哈弗已经成为中国市场SUV的领导者。
要实践品类战略，认同和理解是前提条件。如果你对一个理论没有起码的认同，就不应该运用这个理论。如果你对这个理论没有充分的理解，将无法运用好这个理论。
此外，任何理论都有其局限，需要不断发展和完善，定位理论也不例外，中国企业的实践将不断推动定位理论向新的高度发展。

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