定位理论的产生与四十年发展

2012-7-30 14:34| 查看: 362459| 评论: 0

摘要: 定位理论是一个不断进化的营销体系，从诞生之日开始，四十年来一直针对市场环境的演变在不断升级和发展。

然而，开创一个品类并不容易，因为新品类的既有市场通常都很小，甚至为零。所以，大部分大公司很难真正地开创一个新品类，相反，触觉灵敏的创业者们往往能发现新品类的机会。当然，大公司也有优势，它们可以靠更多的兵力在早期抢走小公司所开创的新品类。
今天，全世界已经从iPhone身上看到了新品类的力量。再说一遍，最佳的营销战略并非推广品牌，而是开创一个新品类，然后依托新品类的力量去发展品牌。
《销售与市场》：《董事会里的战争》（2009年）揭示了管理思维（左脑思维）与营销思维（右脑思维）的战争，您认为营销人在赢得心智战争之前，如何先赢得董事会里的战争？
艾·里斯：在这本书里，我们将神经学对大脑的研究与在营销领域的发现联系起来。
左脑主管语言、逻辑和分析思维，右脑主管视觉、直觉和整体思维。在你用脑的时候，其中一半起到主导作用（在你使用双手的时候，也是其中一个来主导）。管理层多以左脑思维型为主，营销人多以右脑思维型为主（史蒂夫·乔布斯显然是个右脑思维型的人，并不是典型的管理人）。
大多数营销定律都是没有逻辑的，这也是管理层常常对抗营销人的原因。由此，便有了董事会里的战争。我们认为，在企业中存在这种战争并非坏事，真正卓越的企业既需要右脑思考的战略家，又需要左脑思考的管理专家。一旦二者形成了良好的沟通和平衡，企业将获得巨大的成功。
《销售与市场》：在定位理论的发展过程中，您认为最重要的是哪几本书？定位理论当下还有哪些最新的发展？
艾·里斯：我们写了很多书，几乎每一本都提出过重要的观念，但我认为有四本书在这个理论发展的过程中具有里程碑意义。《定位》无疑是重要的开创性著作，它是这个理论的起点。《营销战》是又一本重要的著作，它是定位时代之后我们战略思考的重要工具。《聚焦》是第三本重要的著作，实际上，如果回顾过去半个世纪的咨询历程，我们所经历的大部分具有代表性的成功案例都与聚焦有关。《品牌的起源》则代表了我们对营销和战略的最新思考，借助生物学的定义之作《物种起源》，关于商业竞争和建立品牌的规律变得豁然开朗，它无疑更为切入本质，同时使这个理论进入了新的高度。建立品牌需要时间，任何重要的观念产生影响也需要时间。在过去的三十年里，《定位》和《营销战》已经取得了广泛的认知；在未来的三十年里，我认为《聚焦》和《品牌的起源》的思想将产生空前的影响。
《视觉锤》是劳拉最近新写的一本电子书，定位的目的是“在心智中拥有一个字眼”，那么最好的方法就是利用视觉元素。比如，可口可乐的瓶子传达的是可口可乐这个品牌的“原创正宗”，肯德基上校的形象传达的是KFC这个品牌的领先地位。你的右脑主管视觉和情感（右脑受到过重创的人常常会有严重的孤僻症），用图案（而不是语言）是在消费者心智中留下印象的最好方法。《视觉锤》一书完善了从《定位》一书开始的整个过程。
《销售与市场》：定位理论在全球的认知状况如何？您对全世界的企业尤其是中国企业有什么样的期望与建言？
艾·里斯：今天，定位理论已经享誉世界。尽管我们的书被翻译成17种文字，在过去的二十年里，我和劳拉应邀到全球40多个国家和地区作过主题演讲，但实际上企业家们对它还知之甚少，因为它与传统的商业智慧以及那些理所当然的做法截然相反。
我认为今天企业界最大的弊病就在于对营销的尊重和重视远远不够，我曾经和西北大学的菲利浦·科特勒先生就这一问题进行过交流，他与我的看法非常一致。营销关乎企业存亡，但很多企业的管理层并不关心营销，他们关注的焦点在诸如生产、财务和投资、并购等方面。此外，营销的专业性并不被企业家们所重视，营销经常被看做常识。企业家们在遇到法律问题时会咨询法律专家，遇到财务问题时会咨询财务专家，但在重要的营销决策上，通常自己决定。很多大企业的营销高层甚至缺乏基本的营销常识并毫无经验，在我看来，这是众多企业走入困境的主要原因。
在过去的几年里，我接触了一些中国企业家，他们中的大多数对营销表现出来的兴趣和专业态度令我感到欣慰，我认为这将是中国企业未来在全球具有竞争潜力的标志之一。毫无疑问，中国具有广阔的未来，但我不认为保持产品贸易的方式可以继续推动中国经济发展。中国企业以及中国经济的未来都取决于营销，取决于能否在全球建立强大的品牌。
〔本文由艾·里斯授权里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司翻译〕

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