定位理论的产生与四十年发展

2012-7-30 14:34| 查看: 362503| 评论: 0

摘要: 定位理论是一个不断进化的营销体系，从诞生之日开始，四十年来一直针对市场环境的演变在不断升级和发展。

《营销革命》重点针对当时美国企业界“大部分的营销决策是少数几个高层人员在会议室里产生”这一普遍的现实而写，在我们看来，这是很多悲剧的根源。因此，我们指出战略形成的两个重要方式：由外而内，自下而上。战略来自一线，来自潜在顾客的心智，而非会议室。
《赛马》（人生定位）是一本关于个人如何借助定位理论建立品牌的书，事实上，我们正是用这个方法建立起了自己的品牌。书中的核心观念是，要获得成功，你需要一匹马，在某种程度上，找到那匹马，比努力工作本身更为重要。
《22条商规》是写给那些整日忙碌的商业界的决策者们的，这本书结合了大量现实中的案例，总结了定位理论发展中最为重要的22条定律。这本书使得定位的思想在企业界得到更广泛的普及。
《销售与市场》：1994年，您的女儿劳拉·里斯加入里斯伙伴公司成为您的合伙人之后，你们为什么首先推出了《聚焦》一书？聚焦在整个定位过程中有怎样的意义？
艾·里斯：《定位》告诉你到哪里寻找想法或概念，也就是说，你要在潜在顾客的心智中找到定位。但《定位》没有告诉你要寻找什么，《聚焦》这本书做到了——你要寻找的是一个“精准的焦点”。这是一个很重要的概念，因为大多数公司都在做相反的事。为了提升销售，它们试图建立一个尽可能宽而全的定位，它们想要“生产所有产品，满足所有人的需求”。也就是说，定位本身并不涉及取舍，而聚焦意味着必须进行取舍，聚焦使得定位理论真正进入了战略领域。
定位的时代到来了也过去了，今天，几乎每个美国公司都知道要建立一个定位。但聚焦是一个新的、独特的、有区隔的，在我看来非常强大的概念。
《销售与市场》：《品牌22律》被誉为“打造品牌的圣经”，结合现今中国品牌的营销实践，您认为中国品牌最容易忘记的品牌规律是什么？
艾·里斯：《品牌22律》是劳拉和我合著的第一本书（劳拉虽然参与了《聚焦》的写作，但并没有署名），它受欢迎的程度超过了之前任何一本书。在与定位相关的著作中，它是唯一登上《商业周刊》最畅销图书书单的书，在美国的销量甚至超过《定位》。
中国企业最容易忘记的品牌定律，我认为是第一条——“扩张定律”。我们提出了一个品牌力矩公式：品牌的竞争力与它所代表的产品数量成反比。实际上，它也是全世界的企业最容易忘记的定律。iPhone为什么强大？原因之一就是极其精简的产品线，iPhone有多少款产品？一款。
《销售与市场》：您和您的女儿合著的《互联网商规11条》（2000年）针对美国打造互联网品牌提出了自己的预测和观点，在中国互联网炙手可热的今天，您对中国互联网企业有哪些建议？
艾·里斯：劳拉的加入为定位理论的发展注入了新的活力，我们更加关注与高科技和年轻人有关的品牌和领域。这本书出版的时候正值互联网的第一次热潮，我们对互联网的未来做了很多预测，包括指出互联网泡沫将破灭。实际上，仅半年之后，互联网泡沫就开始破灭。今天来看，其他大部分预言也变成了现实。我们预测（大部分专家都不认同）互联网会产生很多新品牌，不仅仅是既有品牌的延伸。如今，互联网的几个主导品牌有亚马逊、Facebook 、Twitter、谷歌和数百个其他新品牌，几乎没有延伸品牌（例如walmart.com）真正在互联网上取得成功。我们预测电子商务网站将陷入价格战，今天中国的情形最好地证明了这一点。毫无疑问，书中对于如何建立互联网品牌的定律，未来仍可以帮助互联网企业获得成功。
《销售与市场》：《广告的没落，公关的崛起》（2002年）的推出，让全球广告业震动，其主要理念对企业的营销传播产生了哪些影响？
艾·里斯：这本书指出了一个革命性的观念：品牌并非由广告建立，品牌是通过公关建立的。
广告的功能不是推出新品牌，而是维护由公关建立起来的品牌。这个观念正逐渐被营销界接受。在信息爆炸时代，营销最大的难题在于进入心智；在广告爆炸时代，营销最大的挑战在于信息如何赢得潜在顾客的信任。公关在营销中的作用将越来越巨大，互联网的迅猛发展加速了这一进程。
《销售与市场》：《品牌的起源》（2004年）一书指出，推动商业发展的力量是分化，品类是商业的物种，是隐藏在品牌背后的关键营销力量。您认为企业利用分化的力量推行品类战略应牢记的要点是什么？
艾·里斯：这是我迄今为止最为重要的一本书。就今天而言，我认为它的现实意义和价值将超过《定位》。这本书首先定义了商业中最为重要的推动力——分化。众所周知，当下“融合”正处于狂热期。根据传统思维，未来品类会融合，汽车和飞机融合，电脑和电视融合，冰箱和火炉融合，等等。索尼和很多其他公司都落入了融合的陷阱，也从这样的幻想中遭受了很多挫折。我们的观点是，品类会分化，而不会融合。比如，起初有了主机计算机，然后分化成很多不同的品类：迷你计算机、台式计算机、膝上笔记本、服务器和最近的分化新产品——平板电脑。手机也遵循了同样的模式：起初有了传统手机，然后有了无线电子邮件手机（黑莓），现在有了智能手机（iPhone）。
这本书还定义了一直被人们忽视、隐藏在品牌背后的关键营销力量——品类。在此之前，人们普遍认为品牌最为重要，实际上，品类才是关键，品牌是品类的代表。如何创建一个强大的品牌？最为有效的办法就是开创并主导一个品类，这也是营销的终极目的。建立一个差异化的定位，进入潜在顾客的心智，这些都不过是成功路上的标志之一，最终的目的是主导一个品类。

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