数码相机的“三维网销”

数码相机彻底取代传统光学相机，迎来全盛时代不过十余年，却又面临被智能手机等新一代手持照相设备追赶至悬崖的危险。面对新挑战，厂家及经销商都要去适应新的变化，对产品设计、渠道选择作出调整。

需求低迷，市场受困
曾几何时，数码相机击败并完全取代传统胶卷相机，它最主要是从存储方式的长久性、编辑操作的方便性以及成像的高质性和机身的轻便性等方面取胜。如今，这些功能智能手机无一不能胜任，智能手机正严重挤压小型数码相机尤其是卡片机的生存空间。
此外，消费者需求日益多元化，但数码相机在品牌个性塑造上存在模糊、同质化的问题。目前数码相机的售后服务也不尽如人意，维修站点少、费用高等现象严重制约了其高速发展。
数码相机企业在面临同行业之间竞争的同时，还要应对苹果、三星、诺基亚等智能手机厂商与其他IT企业的竞争。人们对数码相机的需求也不再仅仅停留在拍照层面，更多追求的是拍摄画质和器材方面。如何在变化来临的时候，尽快适应市场和消费者，是摆在数码相机企业面前的现实话题。

网销推动
网络营销以其独特优势被越来越多的数码相机企业运用，成为企业发展战略中重要的组成部分。
缩减成本。数码相机企业为了争夺市场份额，会在宣传推广、渠道建设等方面不断加大投入。但是相机企业利用网络渠道进行品牌推广，依托网销平台可以大幅缩减营运成本。另外，数码相机产品在传统卖场是通过分销渠道到达最终消费者的，中间产生的费用在畅通的网络渠道中便可以节省很多。
信息反馈，创新设计。消费者对产品的认知水平、需求特点也都在不断变化，为了更顺畅地推广自己的产品，在产品和用户之间需要良好的信息反馈机制，数码相机企业只有不断将消费者内心的需求、倾向和偏好落实在具体的产品概念上，才能与消费者建立长期的关系。目前各大数码相机厂商通过不断创新，使产品快速演化，进而提升产品的核心竞争力。例如索尼继单反、微单系列之后，又推出了单电机种，拓展索尼数码影像产品线，无不在迎合消费者更加多元化的需求。
沟通桥梁，完善售后。数码相机等消费电子产品更新速度快，很多技术还不成熟，制造出来的产品质量、性能好坏没有充分验证，就迫于竞争的压力纷纷推向市场。加上数码相机的售后服务多由厂商负责，商品出了问题，经销商所负的责任会小很多。数码相机也逐渐成为继手机、笔记本电脑之后，又一热门投诉产品。所以，数码相机经销商和生产企业利用网络能够和消费者及时沟通与交流，对产品投诉及时处理。

慎选平台，“三维”营销
面对当前利润低薄、价格透明、产品同质化的市场环境，数码相机企业在网销策略上更是需要百花齐放，企业电商化最好的方法就是将多种网络营销策略进行整合操作，形成合力。
自建或者选择成熟平台。数码相机厂家和经销商可以自建B2C、B2B平台，比如三星电子在中国指定的唯一官方网上购物渠道即三星电子网上商城，佳能0101商场是佳能（中国）有限公司官方指定网上商城。然而自建平台的门槛和投入远远高于利用已有平台，数码相机厂家和经销商倾向于利用第三方平台，企业可以入住天猫电器城，积累足够人气和经验后再布局独立B2C。例如，2012年4月，尼康首次在中国市场试水网络直销，在天猫电器城开出官方品牌旗舰店。目前，全球排行前八的数码相机品牌中，除佳能和富士外已有6家登陆天猫。
除了平台选择，一个相对完整的数码相机网络营销策略至关重要，至少需要从“客户参与度”、“产品关注度”和“品牌知名度”这三个角度来构建，可以称之为数码相机网销的“三维”营销策略。
多种体验提高客户参与度。网络只能传递图片和文字，而数码相机的好坏要用过才知道，消费者在缺少亲身体验的前提下不会贸然下单，这是制约数码相机网上销售的主要障碍。索尼第二届“我的照片就是我”摄影大赛再次以网络为平台，鼓励摄影爱好者拿起手中的相机，用多彩的照片展现自己的生活态度。所有获奖者不但能获得索尼NEX数码微单相机等大奖，参赛的作品也将获得摄影大师的点评。2011年年底，明基BenQ数码推出跨年活动，用明基数码相机拍摄的照片上传，通过网友票选，票数最高的前20位，即可把数码相机升级为长焦相机GH600，或赢得数码摄像机S11，同时抽取3名幸运网友各获一台明基BenQ长焦机GH600。
异业联盟提高产品关注度。所谓的异业联盟是指企业联合其他行业的商家，在特定的活动中把自己的产品销售出去。如前段时间1号店联合厂家举行的百万大让利，佳能 EOS 1100D套机狂降3462元，以近五折的价格3737元出售，还附赠8G高清存储卡。绚丽红色的佳能 EOS 1100D单反相机搭载简单便捷的操作系统，在俘获时尚达人眼球的同时，更成为摄影菜鸟和入门级玩家们的掌中宝。2012年5月，尼康携手国内知名亲子育儿网站宝宝树火热启动“宝眼FUN世界”儿童摄影评选活动。
病毒营销提高品牌知名度。当数码相机品牌有了清晰的定位，经过市场的初步检验之后，企业应利用网络无地域限制的即时传播特点，实现不同地区的广泛覆盖，增加网络销售量。企业应针对各自品牌的定位，掌握营销技巧，充分利用搜索引擎、社交论坛、RSS、电子邮件、IM、微博等渠道进行病毒营销，传播品牌价值，拓展客户群体。如佳能卡片机的主打机型IXUS选择性感时尚的莫文蔚作为形象代言人，在原来主要是以银色和白色为主的基础上，根据中国消费者喜好专门推出华丽棕、冷艳银、宁静蓝、深邃黑等色系，并凭借“感动常在”的口号和层出不穷的营销动作，建立了不容对手忽视的品牌认知度和号召力。
无论何时，消费者的需求才是市场发展的真正基石。数码相机消费者追求的是产品的品质，而不仅限于产品质量。数码相机企业应该时刻以消费者的需求为主导，以技术革新产品为依托，多种营销策略并举，使自己在产品研发和营销战略上更具前瞻性。

（编辑：杨春旺  ycw125@sina.cn）

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