当你听见老板说明年必须增长130%……

链接：夯实市场基础的战术/战略方向

1．扩大客单量：向同样的顾客群增加同一产品组合的销售额。

◆新的广告和促销手段能否说服顾客，以增加他们的信任度，增加对企业产品的购买额？

◆能否通过调价促进销量和净收入?能否对现有顾客交叉配售其他现有产品?

◆有没有新的渠道，扩大对现有产品的销售机会?

2．扩大顾客群：通过向新顾客出售现有产品增加营业额。

◆新的广告和促销手段，能抓住潜在层次的新顾客吗?

◆有没有可能吸引到全新的顾客层次?

◆怎样才能重新配置这些产品，来适应新的顾客层次？

3．用新产品扩大新顾客群：通过向新顾客介绍新产品实现增长。

◆如何扩充和缩减现有产品，来弥补企业的市场覆盖面的不足?

◆现有的产品满足了顾客的哪些需求，而满足这一需求的理想的产品是什么?

◆怎样推出全然不同的新产品，来满足顾客正在产生或者潜在的需要?

◆有没有产品或产品线，可以被收购或出让许可权，来完善企业现有的销售范围?

4．进入新区域或新渠道：

◆在现有地域内有没有增设送货点的机会?

◆在现有全国业务的管区内，有没有进入服务薄弱地区的机会?

◆能否通过扩大区域、渠道，来减少生产成本、提高质量优势，驱动规模经济?

◆企业的商业模式可以在哪些新市场、新渠道（比如直销、电子商务渠道等）推广？

策划基于战略机会的突破性增长

战略机会的产生路径

市场在不断的演进之中。

企业的任何战略，最终都会与一个或一组具体的产品结合起来。而企业的持续增长，在市场数量与质量的前提下，也最终会依赖于那些能够带来增长的产品上。

每一种新产品一旦推出，都要经过一个以不断变化的需求和机会为标志的产品生命周期。而产品生命周期是被选定的营销战略的结果，而不是独立于被选定的营销战略的一种必需的销售过程。

因此，仅仅关注产品生命周期，并不足以保证企业的营销战略准确无误。准确的营销战略须与市场演进结合起来。

当创造出一种新产品来供应未满足的需求时，新市场就随之产生，并越来越具体了。在市场细分的过程中，总会有一些企业通过努力（研究、发现顾客偏好和需求），为产品策划或者创意出强大的新属性。至此，市场也会最终结合成少数几块大的部分——规模较大的细分市场。这种结合、细分的过程会周而复始地进行。市场结合的基础是创新，细分的基础是竞争。

请注意，这种周而复始的过程并非无止境。当一种更优良的新产品被策划或者创意出来的时候，因原先新产品出现而形成的市场可能会终止，并因更优良的新产品而产生新的市场。从此，市场进入一个新的周而复始的演进过程。比如，从黑白电视进入彩电，从彩电进入背投，从背投电视进入等离子电视，从等离子、背投进入液晶电视。

而每一次出现更优良的产品，都意味着创造一个大的战略机会。

美国长期引领世界经济，原因就是美国企业总能创造更多、更大的战略机会。日本、德国能够处于世界经济前列，原因也是创造了更多市场演进周期或者战略机会。

成功的营销本质上就是源于通过策划或者创意，对市场演进潜能创造性的想象和具体化。当然，这也是营销策划的至高境界。

笔者把战略机会、营销战略与新市场产生，称为战略营销的三大要素。一个不能产生新市场的营销战略，也许能够创造优秀的业绩，但并不能最终改变企业命运。弱小企业无法最终崛起，超级企业也会最终平庸。

    战略性武器：产品

策划一个优良产品，须过三关：产品概念关、商品概念观和沟通概念关。否则，就不可能最终创造优良产品。

   1.形成产品概念，并据此提出明确的产品开发目标，有效实现产品化。

产品概念是怎么来的？是通过认真、专业的市场调研、顾客分析和市场走势分析得来的，是从严密的分析和高屋建瓴的概括、提炼而来的。但再好、再先进的产品概念，最终落实在产品上也才有现实意义。

    猫人提出时尚、性感内衣的产品概念，毫无疑问，是它走向成功的关键，但它能够获得成功，则在于它最终策划出了让消费者认同的时尚、性感内衣。

    许多企业因策划部门与研发部门无法有效沟通，使得产品创新的努力出现“画虎类犬”的结果。因为他们没有将产品概念转化为更为切实可行的开发目标。

在产品化方面，涉及到功能与品质决定、色彩选定、式样选定、规格选定、份量选定和原材料选定。所有这些都与需求和竞争有关系，都不是技术人员能够确定，必须由策划者确定。最低限度，需要策划者与研发方面的专家共同确定。

    2.形成商品概念，并据此提出营销目标，有效实现商品化。

    事实上，无论企业多么努力，最终出来的产品，由于受到方方面面的制约，与产品开发目标总会有一定差距。

    因此，产品样品制造出来后，策划工作仍然需要继续下去。那就是根据样品创意商品概念——人现实中，策划人员往往倾向于一厢情愿地直接将产品概念转化为商品概念。

    商品化大致包括下列因素：目标顾客、产品/品牌定位，以及与之匹配的价格策略、广告促销策略、通路策略。一个产品可能所有人都喜欢，什么价格都能卖，什么地方都可卖，但只有与目标顾客关联起来，才能去谈相应的策略，才能去确定切实可行的营销目标。

我们经常讲产品力，事实上这是一个极容易迷惑人的概念。设想一下，一个产品很好，几乎是人见人爱。但一看价格，马上大不一样。宝马车谁都喜欢，产品力极强，但那个价格让绝大多数人望而却步——喜欢那个产品，却没有能力接受那个商品。如果企业根据产品受欢迎程度确定营销目标，岂有不出问题的？

    3.形成沟通概念，并据此提出沟通目标，有效实现信息化。

    大规模营销的前提是实现商品的信息化，只有如此才能实现大规模沟通。

    商品的信息大致包括下列工作：命名、诉求、文案、包装、设计风格、媒体选择等等。这些问题都策划到位了，你的产品就成了会说话的产品，甚至还有可能成为能够创造新市场的产品。

必须强调的是，即使企业策划出了能够创造新市场的优良产品，但也未来能够创造辉煌业绩。我们都知道，万燕率先推出了VCD，但最终成功的并非万燕。

在策划出这样的产品后，企业还必须能够渐次策划产品推广，策划如何建立和强化市场基础，策划集长期性、整体性和阶段性的销售政策。

编辑：王亮 1143894068@qq.com

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