新政下“工商角色扮演”——烟草工商关系之“工业企业的角色”与“商业企业的角色”

工业是“皮”、商业是“毛”，“皮之不存，毛将安附焉”

张国吉：另一种认为，工业是“皮”、商业是“毛”，“皮之不存，毛将安附焉”，这是从马克思“生产决定流通”的观点来描述的。

在实践中，两种描述都有一定合理性。工商的角色，或者说关系，更多地是一种多方博弈的关系。工业的产品之间存在着竞争，同时还要竞争商业的市场，商业也要竞争工业的产品。这种多方博弈的关系，是由专卖制度和计划管制决定的。

 厨师闭门造车不行，服务员纸上谈兵也不行

代宝权：说到烟草行业工商关系的话题，我颇有触动。将两者关系比作厨师与服务员，工业的厨师烹出什么，商业的服务员就端什么，虽有些偏激，但言之凿凿。就像高级自助餐厅，服务员把菜摆好，就这么多菜，您爱吃什么就吃什么。好的吃完了，坏的你吃不吃？如果不吃，那您就饿着。反正厨师就这么做，做完了也有人吃。

在卷烟结构迅速提升阶段，原本是在街边卖炸串的小贩，一夜间变成五星酒店的厨师，任谁都茫然无措，毕竟经验太少。想要稳步发展？谁知道一夜之间会发生什么事，毕竟外来的和尚会念经。还没把屁股坐热，却给别人暖了被窝，这是我们都不愿意看到的。

烟草行业面对的群体太广泛，一时之间无法满足消费者需求，但也应该倾听和尊重消费者的意见。服务员天天在和上帝打交道，再不济也能算传话筒。长此以往，两三道菜不爱吃无所谓，太多了消费者就觉得您这的厨师有问题了。以后做好了，谁还敢来吃？

卷烟销售归根到底，厨师闭门造车不行，服务员纸上谈兵也不行，毕竟实践是检验真理的唯一标准。工商手牵手，才能大步向前走。

制度下的欲望论

西方朔：种菜的农民要么想当卖菜的小贩，要么得千方百计地跟小贩们搞关系：“卖我的菜，别卖人家的”。卖菜的小贩一心想着吃下整个农贸市场。不过最终都得听市管员的。

“学生家长”与“学校”

——品牌发展必须经过四个阶段

韩延胜：众所周知，烟草行业地区发展不均衡、品牌发展不均衡、企业管理水平不均衡，这三大不均衡造就工商企业的角色达到国家局的愿景还有好长的路要走。本人多年从事区域市场产品营销工作，我的理解是目前的工商企业关系就好比是学生家长与学校的关系。

工业企业通过市场调研、技术攻关等手段研发卷烟产品，通过品牌定义形成一个卷烟品牌，就好比是家长通过九月怀胎、奶水哺育、带步培养等阶段把孩子培育成学前儿童，其成长为才只有通过小学、初中、高中、大学等四个阶段的学校培养，才能成为社会的栋梁。商业就好比是这所学校，品牌的发展必须通过品牌培育的主体——商业企业来实现，其发展必须经过四个阶段：品牌引进、市场认知、消费选择、消费固化。这期间品牌的成长优否，就象学生一样，需要家长不断地和老师沟通、校外辅导、感情投资，否则品牌很难成长起来。

官方所希望引导的结果一直是“订单组织货源”、“工业配合商业”、“工商协同”等类似的调调。

目前的工商关系又将对“500万箱”卷烟品牌的形成产生什么影响？

沟通障碍所致：没创新，但是会模仿

代宝权：面对500万箱的压力，厨子门先上菜，服务员只能端上去，然后问消费者，先生或女士，您看除了口味和包装，您对我们的服务满意么？服务员确实不知道厨子是如何将菜烹出来，也真真不晓得菜品里的鲍鱼是几个头。在他们心中，不管是溜达鸡蛋炒大葱还是普通鸡蛋炒大葱，只要消费者觉得没差别那么就真的没有差别。毕竟人家是消费者，但我们满汉全席一大桌，总有您爱吃的吧。

目前的工商关系，对于造就“500”万箱品牌来说十分被动，很明显这样的情况不适合经济市场。既然是市场，那么什么样的顽主都会有，人家就喜欢边喝咖啡边嚼大蒜，咱们拦不住。其实真正的市场经济如果遇见这样的大神，我们就应该走过去说：“先生，您要新蒜还是老蒜，要咸蒜还是蒜泥。”

在500万箱目标面前，厨师们眼光都很敏锐，您这老坛酸菜面做得好，我明儿就弄个陈坛酸菜面。没创新，但是会模仿，谁叫国产汽车都是从模仿开始的。这样一来，大家都陷入了误区，中国地大物博，文化各异，东夷、南蛮、西戎、北狄……抓住要点，就能逐步站稳脚跟，毕竟没有保质期的产品是不怕变质的。蝴蝶效应不容小觑。

500万箱品牌的形成取决于4个因素

韩延胜：500万箱品牌的形成取决于4个因素：产品的消费适应区域范围、国家局政策倾向性、商业企业利益需求和工业企业的创新度。

由于目前国家局对行业发展起到完全政策支配作用，品牌发展的规模受到计划因素的制约，“双十五”战略对500万箱品牌的形成起着关键影响。另一方面，目前500万箱的目标品牌除白沙外基本都是靠相关品牌的人为叠加来发展的，计划不足靠合作生产来补充。这些现象说明，500万箱品牌的形成一定程度上要靠工业间协同来完成，商业企业的作用主要看国家局的考核导向。

据国烟办〔2012〕171号《国家烟草专卖局关于进一步严格规范工商企业卷烟经营行为的意见》，所有烟草工商企业必须严格执行以上“六个严禁、一个严控”纪律要求。

新政将对现有工商关系有何影响？

“老板”期望看到的结果

代宝权：严禁卷烟工业企业开展卷烟市场宣传促销活动，就是不要去宣传……随着时间的推移，商业慢慢就会占据市场主导地位。这是“老板”期望看到的结果。

新政对工商关系的影响

韩延胜：171号文件的内容其实是国家局对以前多个文件精神的单一文件化，其实质是在个别省份出现问题后国家局进一步明确工商企业的行为规范。

该文件对工商关系的影响主要分为两类：一类是靠品牌自身发展建立起来的工商关系，另一类是靠不规范行为建立起来的工商关系。

靠品牌自身发展建立起来的工商关系的相关工商企业，其本来的经营行为就是很规范的，品牌的市场发展也是理性的，市场需求、市场价格、商业利润、终端满意度都是合理的。这种关系受文件的影响较小，一定程度上是利好的。

靠不规范行为建立起来的工商关系受文件的影响是很大的。目前有些品牌的市场发展已经受到影响，这种工商关系带来的是产品库存大、市场价格长期倒挂、零售终端积压现象严重。新政出台后，工商间没有品牌作为坚强纽带的不稳定性显现。

新政进一步强化品牌作为工商间纽带的关键作用，必将提升“双十五”品牌的数量与质量。

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