营销创新大时代——案例推荐

2012-7-24 11:17| 查看: 174025| 评论: 0

摘要: 序：从定义上看，营销创新(Marketing Innovation) 就是根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素在某一方面或某一系列的突破或变革的过程。从我国目前营销实践来看，已经有一部分企业在积极借助全新的营销平台探索全新的营销方式，其中 ...

解析：

互联网或者说类似于开心网、微博这种社交平台在一定程度上对社会上的人群进行了重新的聚合，但是单纯以“音乐圈”、“体育圈”、“美术圈”将其重新划分定位确实是件太过肤浅的事情，至少对于营销来说帮助不大。但是对于新浪微博这种给商家提供了上亿潜在消费者的大平台，精准的划分并形成较为稳固的圈层是其要做的首要工作。

普通营销：

不再是“怕上火喝王老吉”，而是“正宗凉茶加多宝出品”，尽管转变的过于突兀让部分消费者无法接受，但是这种直接告知的方式是短期内最有效的办法。

解析：

用最直接的方法去对消费者进行品牌或者产品告知，这种方法看起来很土，但是有时候这种方法真的比“云山雾罩”、“装高雅”、“小清新”、“老正太”要来得直接，消费者有时候真的没有那么多联想。对烟草品牌来说，走高雅路线是惯用的传播方式，但是如果都走高雅路线就雅不起来了。

文艺营销：

大型体育赛事亮点不一定在场上，以足球为例，场下有美女。现在，如果是大型足球赛事没有一只神兽出来预测一下比赛结果，那实在是太无趣了。2008-2010年间，章鱼保罗大放异彩，它在2008欧洲杯、2010年世界杯两届大赛中，14次预测13次命中，成功率高达92%。可惜2010年10月“章鱼哥”英年早逝，享年2岁半。不过现在看来，章鱼保罗后继有人，一只名叫赫里亚克的乌克兰白猪在2012年欧洲杯接过了“预测帝”的衣钵，让本届欧洲杯增加了赛场之外了一大看点，尽管此猪过于肥胖，准确率也一般，但这种营销方式还是很文艺的。

解析：

“章鱼哥”走了，但是还有“八戒”。欧洲杯不仅仅是足球，还有诸多娱乐互动方式，当然烟草也不仅仅是烟草，营销可以做得文艺更可以做得有趣。

2B营销：

BMW——别摸我。不过，近日在成都市天来国际广场售楼中心广场上，上演了一场别开生面的“摸宝马耐力赛”。此次活动的奖品是价值27.8万元的宝马一辆，参赛人数有130名左右。三天三夜后，仅有3名选手仍在坚持。你懂的。

解析：

不管是“摸”与“不摸”此次活动都吸引了众多消费者的围观，制造一个大众可以在饭后茶余讨论的话题，不过真的“三天三夜”站在那里摸宝马的选手有几个是宝马的核心受众呢，或者说当宝马的核心消费者看到这样的活动又会怎么想呢？对烟草品牌而言，营销可以制造话题，但“清华定制烟”告诉了我们很多。

思维创新：

长久以来烟草品牌、烟草品牌营销都以“高大全”的面目，这一次“晶派婚礼”以小清新的面目出现确实让人眼前一亮。因为它直接将受众目标定位于即将步入婚姻殿堂的新人，并根据他们接触媒体的特点，更重要的是性格特点喜好营造出一个更时尚且更具个性的婚礼氛围。

形式创新：

把电影、电视剧当广告拍已经不是什么新鲜事，而有明显广告意图的微电影就更不在话下了，但在《一支烟的穿越》中，“七匹狼（纯雅）”化身为穿越的工具，带领主人公任意穿梭时空，让人在欣赏一个跌宕的故事之余记住了这个新品。

展示渠道创新:

IPHONE大火，如果你的产品能够和它搭上关系那也能大火，往里说如各种APP应用，我的电话我做主，想打通我的电话必须先读我的广告语，尽管这不是什么新鲜的营销方式，但是烟草行业来说这是一个很重要且难以切断的“通路”。往外说就是贴膜、手机壳以及相应手机美容行业。真龙巴马 iPHONE手机壳真的很亮。

包装创新：

“异型包装”是娇子大X系列让消费者眼前一亮的首要武器。娇子（X玫瑰）至酷的黑色与金色大X的搭配，大胆而前卫；娇子（X金桂）强烈的橙色与金色大X的搭配，热情而明媚。毫不夸张地说，娇子品牌大X系列华丽丽地闪耀登场了。此外，老品牌小清新也是一种操作方法，红双喜是中国烟草为数不多拥有百年历史的品牌，拥有众多忠实消费者，而这一次红双喜5mg“星尚”确是十足的小清新——人生四喜，你都会赶上的。

事件创新：

从体育营销到奥运营销再到欧洲杯营销，烟草企业在进行事件营销时越来越有针对性，也愈加灵活。大事件有大方法、小事件有小思路。欧洲杯来了怎能错过，预测一下比分轻松获得品吸烟。部分中烟公司在欧洲杯期间，携手网站、微博平台大力开展互动——推介新品，拉近与消费者之间的关系，不管怎么说这是一次有益的尝试。

阅读体验创新：

从众多数据的垒砌到原料、工艺的渲染，再到“套概念、扣大帽”行业杂志似乎陷入了一个怪圈——冗长、乏味。为了走出这个怪圈，我们试图用更加简便视觉化的思路去传递我们的思想，用最简短的文字+有冲击力的图片传递最丰富的信息——烟草微博、IDA、PAGE3、视宴——我们一直在努力。

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