微博到底改变了我们什么？！

——访社会化媒体营销研究者、《微力无边》作者@杜子建

杜子建说没有人能定义微博，但是微博具有媒介属性、社交属性、管道属性、自品牌属性，现阶段它最大限度了满足了网友对信息的渴望，微博是个大通道，它是人联网，它给传播带来了革命性的变换。

营销界·烟草刊：杜老师您好，感谢您接受本刊采访。微博与人人网、开心网等SNS社区，天涯等BBS有何本质的区别？微博到底是什么？

杜子建：什么是微博特别简单，但微博是什么至今无人定义。但它有媒体属性、社交属性、管道属性可以卖东西，自媒体属性可以开公司做品牌，这四个属性让你了解微博大概是什么。

但微博最重要的也就是它的“道”在于传播的革命性变化。人人网、天涯社区包括QQ群都是“一对多”的传播平台，而微博是“多对多”，我的粉丝和你的粉丝可以进行互动。其次，微博转发模式的传播动能是“人人”、“开心”所没有的，因为在微博上进行转发理论上是无边界的，可以无限扩散，特别是就“大事件”来说，可以达到整个微博都知道。很多微博传播不出来，主要原因是它自身的信息能量不够，比如你抄袭的一个段子，传播力肯定不足。

还有，它构成了一种新的社会生态模型——人人、QQ群是有组织的，微博粉丝大部分是无组织的，我的粉丝可以跟我没有任何关系，或者是弱关系，我“关注”你是单方面关系行为，点“取消”就没关系了。你转发我的微博，我也可能不知道。

内容是“术”，传播是“道”，微博最大的变革是传播方式，目前，没有任何一种传播工具可以跟微博比，因为它是多对多，而且是无边界，如果你的微博被英国有影响力的网友转发了，英国的很多网友就知道了，而且它也变到了那里的时间轴，时间和空间都因它而发生变化。

营销界·烟草刊：上述是微博给人们生活带来的变化，具体到品牌和营销，微博能给一个品牌提供最核心的“服务”是什么？

杜子建：告知性，这是第一个且最直接的功能，“我又有新产品了。”以前公司有新产品做个广告是要花很多钱的，微博可以说是免费的。第二个，微博是“我不爽”这个系统的构成基因，这样客服系统就解决了。如果消费者用了你的产品觉得不爽，没地方说，就到微博来说。这样你就可以很直接地进行客户情感管理。

这其中最关键的就是发现营销的机会，因为每一个“抱怨”的背后都有一个未被满足的市场，如果消费者在微博上抱怨你的产品，你就知道了你需要改进的地方。这样商家直接找到了自己的客户在哪里，可以更直接地沟通情感。

营销界·烟草刊：成熟品牌或者大品牌开通微博会有很大的关注度，小品牌、新品牌该怎么做？

杜子建：：新品牌、小品牌主要以经营为主，慢慢养，一开始要把礼物拿出来聚集一些人气，也可以玩比较，跟大品牌玩比较，我的产品不比你差，同时拉网友来一起进行比较，这样人气就会慢慢带起来。术无常术，道无常道，你需要找巧妙的点，四两拨千斤。关键，你要有自己的玩法，要符合自己产品的特性，突出差异。

营销界·烟草刊：还有个性品牌，比如“杜蕾斯”这样的品牌开微博很容易就聚集了人气，大众化品牌有没有好的操作方法？

杜子建：“杜蕾斯”我们要看它走的是哪一种巧，因为它的很多话题“好”，而且涉及到“性”，可以玩笑化和趣味化，大众品牌也可以玩笑化、趣味化，但一定要找到自己的边界和底线，它也可以玩出“杜蕾斯的效果”，关键看你怎么靠。

你要靠到人性的哪一块，“杜蕾斯”可以满足性无聊，你可以满足文化无聊，或者说占便宜的无聊，直接给网友带来利益。也可以制造话题，比如一家卖女性内衣的商店，只允许男生来买内衣，这样就好玩了。一切研究到人，你满足了人的什么！

营销界·烟草刊：关于微博发展趋势和发展方向，您有什么预见，它的未来是什么样子？

杜子建：我们可以看互联网生态的变迁，从最早的聊天室、BBS、SNS到微博，慢慢也有像微信这样的产品，将来可能终结微博的就是手联网，就是基于手机上的信息接收模式，来一个新的基于声音传播的产品，不再是文字传播。

或者说就是要达到一种远距离“身临其境”的感觉，从我们的声音可以（通过电话）传递到千里之外，到视觉（看电视）达到更远的距离，现在我们都做到了。微博在一定程度上满足我们这些需求，而且速度更快——我们可以通过微博从文、图、声音、视频了解一个大事件的全过程。

营销界·烟草刊：您如何看现在出现的一些有关微博的衍生品，比如说“美丽说”、“蘑菇街”这类基于微博等互联网社区的网站，它算是一种后微博时代的形态吗？

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