网络品牌不是这么玩的

2012-7-19 10:23| 查看: 333573| 评论: 0|原作者: 邹学海

摘要: 中国的品牌，出身和底子都差不多，要卖出好价格，不装X是不行的，中国没有技术含量高的商品，如果装X含量也不高，那么一辈子都是沙县小吃。

2.行业和商品选择正确，则成功50%。
我一直就支持选择行业忠诚度低，但是顾客冲动性消费较强的商品。比如零食比较好，那些垂涎欲滴的牛肉干和果脯，看到图片就流口水，而且零食行业也很难讲出几个垄断的品牌出来，忠诚度也不算特别高。
女性服装也属于此类。女人永远都觉得自己缺少一件更好的衣服，看到漂亮的衣服就失去理性，行业忠诚度也还ok，不会有某个女性一辈子只会购买优衣库的东西。

3.内功为王，流量为辅。
很多所谓的网络高手，每天孜孜不倦地研究如何导引更多的流量到网店，但经常由于转化率低，而功亏一篑。这是典型的本末倒置的做法。事实上，导引流量并不难，大不了出广告费买流量，而决定成败的关键，是转化率、客单价、利润率和重复购买率。
事实上，对于某些实体零售商或品牌商来说，内功是唯一的工作。驻扎在商城里面的专柜，并不需要担心人流，因为商场所属的商圈本身就有源源不断的人流；家乐福也不需要去导引人流，因为居住在周围5公里的居民，每天都会络绎不绝。对于家乐福来说，就是要提供最新鲜的蔬菜和食品，永远不断货的日用品，便捷人性的购物路径，快速和有效的服务等等，这些都是内功的范畴。
所以，网络品牌主要知道，你最重要的人才，不是玩弄直通车和标题优化的高手，而是营销和运营的内功人才，他们知道如何根据数据分析优化商品选择和陈列布局，做出最好的视觉呈现，确定最佳的不伤害品牌定位的定价策略，策划最有效的营销或促销活动，维持最有信服力的销售数据和顾客动态评分，做好精准而体贴的CRM顾客互动等等。这些都是内功。内功做好了，才不会担心转化。

4.渠道体系：明修栈道、暗度陈仓。
网络品牌最舒服的地方就是：没有实体代理商渠道的冲突和困扰。所以，网络品牌的价格策略，价高价低，不再成为绝对的困扰，而是一个灵活的上下其手的工具，明修栈道、暗度陈仓。
如果淘宝旗舰店是火车头，那么所有的分销体系就是车身。旗舰店做不好，后面的车身也失去了前进的动力。旗舰店是做形象和树立品牌姿态的，但是在淘宝庞大的分销体系中，价格就可以稍微低点，让顾客在旗舰店看到垂涎欲滴的商品，转而到其他的分销网店中购买价格更低的同个商品。
其实，所有的分销体系都在品牌商的掌握之中，不管顾客在旗舰店还是在分销渠道购买，都是品牌商赚钱，品牌商偷着乐，虽然表面可以在旗舰店列出低价销售的网店黑名单，但实质上是睁一只眼闭一只眼，反正都是入自己口袋。而顾客还蒙在鼓里，还以为自己占了便宜，所以一个愿打、一个愿挨。
对于网络品牌来说，价格不是绝对的，低价和高价只是分工不同而已，实现的目的都是赚取利润。事实上，淘宝集市混乱不堪，所谓法不责众，旗舰店或官网只是一级市场，而庞大的集市店或其他B2C渠道是二级市场，就像企业发行股票一样，这种金字塔的渠道结构，是可以灵活控制和布局的。

5.数据是网络品牌的生命力。
玩网络品牌如果不懂数据，是个灾难。网络最大的优势就是：任何顾客的行踪和数据，都在掌握之中，这是实体任何品牌商都无法比拟的。
在网络做品牌，永远都不是蒙着双眼的，因为谁在购买我们的商品，他们的购物习惯如何，不同定价的商品有什么不同的转化率，不同的宣传方式有什么不同的ROI回报，如何有效调整商品架构和营销策略等等，都需要数据的支撑。
另外，针对老顾客来说，对他们进行数据模型化的分级管理和区别CRM营销，也是网络品牌需要做的重点工作。网络品牌不是口头上的，它必须体现在对顾客的关爱和维护之上，这是需要投入成本和精力的。
打造一个全新的网络品牌，是一个精密的动态的系统工程。现实的情况是：我们有完善的实体营销的理论，我们也有网络营销的理论，但是两者的完美结合，目前还没有比较成熟的理论体系，对于如何做好网络品牌，还是一个崭新的话题。我相信今后在这个方面，定会成为一个新的热点，在网络购物逐步走向体验的时代，不懂网络品牌和营销，势必会被淘汰。
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