别去打破消费者的梦

微观经济学之父马歇尔认为：人们之所以购买商品是因为消费者剩余。所谓消费者剩余，就是消费者愿意支付的心理价格与购买商品的实际支付价格之差。消费者剩余越多，消费者越愿意购买。
受每个人的经济能力和支付能力影响，同样的商品在不同人的心里却有不同的估价，也就形成了不同的消费者剩余。
各种拍卖活动，就是商家为了优先俘获那些认为商品的消费者剩余最大的买家。那些愿意支付更高价钱的买家给商家提供了更高的利润，这是因为他们认为该商品的消费者剩余最大。

看什么人，出什么价！

你一定经历过某些商贩跟你套话：你愿意出多少钱买？
如果你出的价钱是10元，他的成本是6元，他很可能会卖给你；如果有人出12元，他也会卖给那人。
聪明的商贩总是看什么人给什么价，只要你不让他赔本。你获取的是消费者剩余，商贩获取的是利润。当然，最好的方式是：消费者剩余跟利润是折中的，这样对买家和卖家都有利。
事实上，很多商家也采取了商贩的策略。所不同的是，商贩把同一个产品卖出不同的价钱，而上规模的商家把商品分作不同档次而卖出不同价钱。商贩的“见风使舵”很容易被人揭穿，而对于商家的“暗做手脚”，消费者不容易看破。
很多时候，就同一个产品，商家仅仅进行了高、中、低档的包装就卖出了不同的价钱。买高档包装商品的人会认为自己的商品性能比较好，但事实是，你买高档商品多出的钱，只是因为你购买力较强，买下了心理安慰。商品本身是一样的，甚至有时候高档商品的成本不及中低档商品的成本高。
英特尔曾推出一款处理器，由于要卖给不同收入的人群，降低了其中一部分产品的性能，以较低的价格卖给购买能力弱的人群，为的是照顾出更高价钱买处理器的消费者的情绪。这样，英特尔的低级处理器比高级处理器在生产中多了一道工序，生产成本反而高于高级处理器。
聪明的商家不是根据生产成本进行定价的，而是根据你的支付能力定价的。商家为了多卖东西，同样的商品会给穷人一个价钱，给富人另一个价钱。不同于商贩的做法是，商家会对同一商品进行不同的包装，变得更为隐蔽，专业术语叫“价格歧视”。

绑匪与商家

消费者很难获知商品的生产成本，更多的时候消费者是根据自己的心理感受去定价的。说来可笑，商家的这一行为，如同绑匪的行为一样，绑到富家子弟就多要些钱，绑到穷人儿子就少要些钱，跟绑匪绑架成本无关。当然，绑匪通常会尽可能绑架富家子弟。
从被绑者的角度看也是一样的，富人家会觉得自己儿子的命比较值钱，愿意多出些钱；而穷人家会觉得自己的儿子相对没那么值钱，最起码，他通常不认为自己儿子的命超出自己支付能力范围很多。
一句话，商品价值来源于消费者的感受和购买力，而非成本。消费者为感受埋单而非成本。
达芬奇家具以远高于自己成本的价格销售，照样有人埋单，为什么？因为消费者的感受是意大利品牌。而一旦媒体曝光了达芬奇的家具不是在意大利生产，只是在意大利“逛一圈”，消费者相当生气，后果相当严重。
家具前后没有任何变化，也没有出现明显的质量问题，为什么消费者很生气？因为消费者的“洋品牌”感受没了，有种强烈的被忽悠感。家具还在家里，还是一样用，但消费者剩余没了！
消费者购买的是消费者剩余，而非商品本身。

照顾消费者的感受

白酒“勾兑”是一道极其正常的工艺，但一经媒体曝光，消费者就接受不了啦，白酒的外购原酒同样也是，但知道你郎酒用的是别人的原酒，就痛骂你一直在忽悠！
商家会说：“本来就是这样子嘛！我们一直都是这样做的，只不过是你不知道而已，我们又不是不符合国家标准，没什么大惊小怪的！”
到底是谁的错呢？
首先我们得理解媒体的工作就是监督，其次商家得有自己的意识——保护消费者剩余。你几百块钱卖给人家一瓶酒，人家想着这么贵的酒一定是粮食精华，期望很高。结果听说是勾兑的，还是外购别人的原酒勾兑的，他心里能好受吗？
你不能说“本来就是这样嘛，几百块的酒也是这样。”用坚硬的现实去碰撞消费者发梦的脑袋是不对的，商家有义务为消费者营造梦境，因为人家就是冲着梦境才买你的商品。
想想看，星巴克卖的不是咖啡，是小资；麦当劳卖的不是汉堡，是欢乐。汉堡王的汉堡更大，为什么孩子还是喜欢麦当劳？速溶咖啡性价比更高，为什么你不在家喝，而选择在星巴克厮磨？
百达翡丽一款名表会限量发行，全球只有5000只，正是营造了一种稀有感，否则普京就不会把它若隐若现地带在腕上。
若要是中国的某个厂商，多半会一次性生产一千万只这款豪表，多卖些钱！直到我们在街上能“撞表”为止。最后，消费者会认为这样的名表只值一千块钱，而你卖给他一万块，消费者很生气。
葡萄丰收了，中国的葡萄酒生产商非常高兴，因为可以多酿造葡萄酒。而当同样的事发生时，法国葡萄酒生产商却不太高兴，反而要剪掉多余的葡萄，为什么？一方面是为了保证葡萄酒的品质，一方面也是在维护消费者剩余。
我国商家的思维，往往是生产“大跃进”式的，为了茶叶能增产，不惜砍掉老茶树嫁接新品种，甚至化肥、农药都用上，把一些国粹级的茶树给毁了，最后用一个漂亮的包装就能卖个好价钱。如果有一天也被媒体给揭露了，他们一定会说，本来就是这样嘛！不用化肥不用农药哪里有这么高的产量？你还能随便喝到？
归根结底，我们的企业只懂得卖产品，不懂得保护消费者剩余。
最后奉劝中国的商家两点：第一，你要有维护消费者剩余的意识；第二，你要用你的真实行动去维护消费者剩余，而非谎言。

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