CEO访谈市场向下，你向哪？

2012-7-18 11:11| 查看: 109838| 评论: 2

摘要: 这个夏天真令人焦灼。对于很多快消品企业来说，眼前沉闷的市场太让人烦躁和不安。货铺下去了卖不动，不动销，甚至有部分企业现在还在消化春节时铺下去的产品，大量产品出现回流、退货现象。同时，原材料、人工成本上升，上下游同时吃紧，资金链更加紧张，很多企业有点吃 ...

这个夏天真令人焦灼。对于很多快消品企业来说，眼前沉闷的市场太让人烦躁和不安。货铺下去了卖不动，不动销，甚至有部分企业现在还在消化春节时铺下去的产品，大量产品出现回流、退货现象。同时，原材料、人工成本上升，上下游同时吃紧，资金链更加紧张，很多企业有点吃不消了。
龙卷风来的时候，猪都能飞上天。但，龙卷风总有过去的时候。
经济形势如此不振，企业如何独善其身？

刘新华：对经济形势不能抱有奢望
口述/某大型食品企业事业本部总经理刘新华

大形势上看，经济下滑远未触底。快则3年，慢则58年，中国经济方能走出困境。企业对经济形势不能抱有奢望。
经济下行对领导品牌影响不大，对价格弹性小的产品或低端产品影响小，但对价格弹性大的产品或高端产品影响大。企业如果能够抓住消费趋势，也不会受到影响，但如果无所作为，没有推出成功新品，则基本上是死路一条。
下一阶段，企业之间先是流血促销战术，越打越烈，这个阶段预计要持续一年左右；第二阶段，中小品牌血已流尽、无血可流之时，将出现大量倒闭或并购整合风潮；最后在第三阶段，许多行业整合完毕，经济也将开始复苏。

巩宏斌：最近感觉有点难熬
口述/五味康元食品公司CEO 巩宏斌

消费向下，成本向上
近半年来，我们非常明显地感觉到顾客的消费量在下降。据我观察，顾客手头上的可支配收入一旦减少，首先他会减少娱乐及服饰方面的消费，其次会控制饮食方面的开销，同时对价格也会更加敏感。而在饮食开销中，“不健康”的休闲类食品会大大减少，比例明显大于营养食品。消费总量下降了，我们的客单价也会受到影响。
除了消费量下降，我们也在承受着生产成本不断攀升带来的压力。与去年第四季度相比，我们的人力成本上涨了30%，包装使用的进口特种牛皮纸价格上涨了20%左右。我们做营养食品需要采购优质食材，其价格上涨则更加“凶猛”：特级桂花价格上涨了近50%，山楂、乌梅价格上涨了至少30%。不仅是生产成本，现在就连产品手册这样的宣传品，每本成本都从3块多涨到5块。成本提价，我们的终端价格却很难提价，所以最近会感觉有点难熬。

打造核心产品
针对这种情况，我们主要采取了三种对策：
第一，减少单品数量。经过认真分析，我们砍掉了20多款单品。这20款单品在目前数量上占到15%，但在我们的销售额中只占到5%，因此砍掉只会减少我们的成本，而对销售额影响不大；
第二，集中精力重点打造56款核心产品，这几款产品占到我们一半以上的销售额，因此我们将重点打造这些核心产品的优势；
第三，通过对核心产品的推广，提升消费者对整个品牌的认知度，用核心产品带动其他产品。

杨陵江：不景气才刚刚开始
口述/成都1919酒类连锁机构董事长杨陵江

有一个坏消息和一个好消息。
坏消息是，经济下行给我们的影响是实实在在的，我们1919连锁明显感觉到消费者的购买频率及购买单价都在下降。普通民众的平均酒水消费下滑了30%，与“三公消费”相关的酒水销量更是下降了70%。
好消息是，因为三公消费多为关系型、交易型消费，1919连锁在这方面不占优势，我们一直以来也未将“三公消费”放在重要位置——占比不超过5%。所以虽然“三公消费”下降很大，但对我们总体的影响甚小。另一方面，1919连锁良好运作带来的新客源销售增加，抵消了消费客单价的下降，因此，目前销售基本符合预期。
1919连锁会继续按照既定策略发展，目前没有调整计划的安排。包括之前的并购合作及下半年的央视投放，都会按计划进行。
据我所知，酒类连锁的同行们销量下滑很大。我认为白酒行业的不景气才刚刚开始，未来还会持续很长一段时期。

陈晟强：受冲击是暂时的
口述/桐徽酒汇连锁管理公司总经理陈晟强

酒类消费是“刚需”
消费趋势下滑已经影响到许多行业。从近期销售产品的结构上看，高端名酒的销量与价格均有明显下降。我个人理解，近期整体消费趋势的变化已经存在。但是，我觉得这种情况是暂时的，经济形势的变化不太可能对国内酒类消费带来质的变革。
酒类消费分为两种，一种是偏公的（商务、政务招待），一种是偏私的（亲朋好友聚饮）。在中国，酒水是一个特别的行业，这种“特别”是由我们的“酒桌文化”决定的。尤其是私的层面，高兴的时候自然要喝酒，不高兴的时候也想借酒消愁。经济好，生意好，自然应酬多喝酒多；经济低潮，时间更多了，更有时间多聚聚。
所以，无论整体消费趋势是否下降，套用一句时髦的话，大众对酒水的消费都是“刚需”，受到的影响其实非常有限。当然，伴随经济周期的调整，可能会对高端酒水产生影响，但是这种影响是短期的，也是有限的。

短期难以增长
从我国过往的经济变化趋势来看，主要有两个特点：一是整体向上，二是呈现周期性。
现在所处的环境既不是最糟糕的，更不是趋势的转折点，我相信政府手里还有很多“牌”可以打。在这个过程中，有些行业会从中获益，而另外一些则会受到负面影响。经济结构调整对食品行业来说，至少不是后者。
我个人的观点是：当市场已经明显体现出消费下滑趋势时，可能已经在储蓄上升的能量。就像股票一样，当所有人都认为要下跌时，往往则表明向下的空间已经十分有限了。短期情况不好说，当前的情况会持续多久也不好预测，或许会以“十八大”到明年政府换届为节点。就高端白酒的消费趋势而言，我认为政府控制“三公消费”的主观意愿对此更具有决定意义，高端白酒在短期内增长的可能性不大，更不可能延续前五年的快速增长。但从中长期来看，我仍持乐观态度。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。