打压零售自有品牌的嚣张气焰

2012-7-17 14:25| 查看: 255759| 评论: 4|原作者: 张筱菲

摘要: 个护店的自有品牌，都与热销代理商品近似，价格却比同类代理品牌便宜20%~30%。面对自有品牌咄咄逼人的架势，欧莱雅、美即们该怎么办？

选择性跟进新店

首先，在城市的选择上，一定要选择当地百货或卖场已经有专柜或铺货的。
因为随着个护店的不断下沉和快速扩张，个护店的扩张速度比品牌的铺货速度还要快。这时品牌一定不能盲目，更不能慌乱。因为对于一个新市场，消费者对于新兴事物的接受还是有一个时间段的。如果当地百货铺货还没有做到，就盲目跟进，只会让当地消费者把大牌误认为杂牌。知名品牌一旦被消费者定义为杂牌，在与个护店自有品牌的争夺上就更显得气短。
其次，对于同一城市的新店，选择跟进时，不是每开家新店都必须要第一时间跟进，一般建议先观察3~6个月再来决断。
同时，最好是地处繁华商圈，周边已有成熟百货店。
很多人认为周边已有成熟百货，会影响和瓜分百货销售，其实不然。因为繁华商圈、成熟百货意味着大量人流，而百货和屈臣氏在目标群体上有一定差异性，只会让这个商圈更有氛围。且知名品牌在百货的形象树立，更有助于其在个护店压制其自有品牌。

引导BA转变心态

知名品牌做好了换购、陈列、选择进入合适新店这些工作后，BA的选择至关重要，先来看看个护店中小杂牌选择BA的两个案例。
货架品牌L，深谙屈臣氏的目标客户群为18~35岁时尚女性，几乎不走其他渠道，专攻屈臣氏，特地将自身包装设计得很萌，造型可爱别致，这里一个小花那里一个小朵，无不透露出青春的味道。与之配套的，L牌的BA着装都像从花园里走出来一般。这种田园风无疑成为个护店里的一道亮丽的风景线。L品牌就凭着这种青春活力，销售节节攀高，让人叹为观止。
又如专柜品牌M，同样也是以屈臣氏渠道为主，除了所送赠品多样且充裕等常规促销模式外，其BA是制胜法宝。该品牌的BA一般以三四十岁的嫂子为主，伶牙俐齿，说得顾客很是动心。
BA不采用年轻貌美的小女孩，而选择嫂子，是因为她们极富生活阅历，又有生活压力，虽不美貌，也不可爱，更不田园，但能用最直接的三寸不烂之舌，和一颗强烈的多拿一分提成就是多拿一分养家钱的心态，令该品牌在屈臣氏里生龙活虎。
不论是走青春活力的田园风，还是积极实干的嫂子风，BA不变的本质是主动销售，而非被动等待。很多品牌此前一直走百货渠道，转投个护店会有各种水土不服，因为在百货店里，BA几乎都是站在自己专柜里等待顾客上门，然而在个护店里，专柜品牌还是以专柜形象出现，却直面开放式货架品牌的汹涌竞争。如果还像在百货店里画地为牢，那么只有被人鱼肉的份了。所以一定要引导BA转变心态，走出柜台，拿出宣传单页，和开架品牌一起争宠。

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