区域迷局系列：防线”失守于团队内部

2012-7-17 14:06| 查看: 209003| 评论: 1|原作者: 蔡海彬

摘要: 一个看似稳操胜券的御敌策略，因为团队内“小帮派”的一次“隐形叛变”，带来了市场防线的整体崩溃，以及营销管理者对决策的自我质疑。

“马其诺”防线

竞争对手B品牌的发力让张强有些措手不及。
B品牌近期一直在中心城市的KA渠道大肆购买特陈位置，行动目标非常明确：重点门店的重点位置。只要好位置出现了空档，B品牌几乎不惜代价地拿下。
刚开始，各地办事处报表上对此事有所体现。大区经理张强以为是个别现象，没太在意。但近几周出货数量出现连续下滑，走访市场之后，张强才意识到问题的严重性：B品牌似乎一夜之间抢走了大半核心门店的黄金位置，而且都是长时间买断，几乎形成了垄断势头；各地销售压力骤增，几个“重灾区”的经理纷纷向张强诉苦，要求公司加大费用支持，给予反击。
增加费用？张强知道，这根本不可能。公司年度费用预算已经确定，仅仅因为对手购买特陈就申请增加费用，销售总监李总也不可能同意。
但对手已经出手了，怎么办呢？
对手只针对重点门店的黄金位置特陈的策略很奇怪：好位置的特陈费用极高，若只算单店费销比，往往负毛利。B品牌的真实意图应该是KA做品牌、流通拿利润。
张强的思路逐渐清晰起来：在KA门店，我方挑选少量重点门店进行骚扰，将对手拖在“烧钱之地”；同时，全力在流通渠道铺货、推广，抢占流通终端店资金及推广资源，打造己方的“马其诺防线”，断其后路！
思路说起来容易。每个城市的流通渠道都有数千家，想要全区启动防御，又谈何容易！但张强还是多少有些底气：我方现在重点市场基本上都有专门的流通业务及流通经销商，具备防御基础。
主意打定，张强迅速召开华北区各办事处经理会议，明确整体思路，安排流通市场工作，尤其是针对郑州、石家庄、济南、青岛、唐山等重点市场，张强更是一再强调，必须执行到位。

必胜之战

青岛办事处经理王刚觉得华北区的这次会议很及时。
目前B品牌在青岛KA渠道动静挺大，在几个重点门店（如家乐福、利群）都重金购买黄金位置端架，自己很被动。张总的工作安排，他深以为然，青岛市场也是此次防御战的重点战场，所以一定要打个漂亮仗。
除了在几个重点KA门店继续开展大力度试吃、买赠外，张总讲得很清楚，流通的提前布局才是关键中的关键，除城区流通市场外，周边的莱西、平度、即墨、胶南、胶州几个县城，个个都是全国百强县，消费能力不低，流通渠道发达，一样不能忽视。
目前，青岛县区加城区流通共有4名业务主管，区域划分清晰，各区的经销商全部开发完成且合作良好，市场基本没有空白点，可以说，落实张总的工作安排是易如反掌。
王刚内心有一些莫名的兴奋，他似乎看到了B品牌被困在KA渠道、被费用压得喘不过气的惨样。
回到青岛的第二天，王刚就召开了办事处业务会议，对KA门店的工作简单安排之后，重点讲解了流通渠道的工作部署，从铺货到推广，全部都量化指标并落实到人，直到各业务主管都明白了各自区域的工作重点，王刚才宣布散会。
B品牌，你们就等着吧！

团队内的灰色地带

一散会，青岛城区流通和各县主管4个人就凑到了一起。
负责城区的刘一博先说话了：“哥几个，领导不是故意整咱们呢，竞品在KA动静那么大，他不在KA想办法，怎么拿咱们几个开涮啊？李伟，你那里B品牌的动作大吗？”
负责平度、莱西的李伟想了想，说：动作不大啊，连铺货都很少。
负责即墨的小陈也非常肯定地说：没怎么见到B品牌啊，有货的也基本卖不动。
“那咱们紧张什么呢？”刘一博提出了自己的疑问。
几个人都看着刘一博，刘一博已经习惯了这种场合，每次几个人觉得领导安排的工作不妥的时候，都是他拿主意。上次领导安排流通渠道降价时，几个人觉得操作难度太大，由刘一博出面，在会议上提出异议，其他人纷纷附和，成功地让此事不了了之，从此，刘一博在几个人当中威信大增。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。