强大品牌建设的价值基因

2012-7-11 10:51| 查看: 288646| 评论: 1|原作者: 金焕民

摘要: 在中国的品牌实践中，着眼点主要集中在消费者基层，比如产品、价格、广告；顾客满意、顾客忠诚等。再深入一些的，也就是扩展到文化层面。而有关文化层面的认识，既支离破碎，又似是而非。所有企业，都存在一个品牌问题。区别仅仅在于品牌的作用与价值。从这个意义上说， ...

基于社会的价值基因
我在上文中强调，品牌可以分为自然属性的品牌和社会属性的品牌。
其实，二者的区分永远是相对的。这与产品的社会关注度高度相关。比如家电，曾经是高关注度产品。拥有彩电、冰箱和洗衣机甚至是富有的象征。那时，它们是社会属性的品牌，而今天，它们已经属于自然属性品牌的范围了。比如电脑、手机，情况也大致如此。
同时，不同的社会阶层，对价值的理解也是不同的。那么，除了社会关注这个因素，基于社会的品牌价值基因主要包括以下几点。
第一，对经济与社会的贡献。
比如对行业发展的贡献，对社会发展的贡献。任何企业对市场，甚至对行业，都会或多或少地做出贡献，但只有极少数企业能够对行业发展和社会发展做出贡献。而贡献的多少和大小，恰恰是品牌价值最重要的支柱。
第二，与政治和经济的结合度。
没有任何企业能够脱离政治和经济而存在。一个不能融入企业所在地政治和经济生活的企业，是不可能拥有发展前途的，更不用说成为强大品牌。
中国企业几乎是与生俱来地具有与政府各职能部门打交道的能力，但多数止于为自己的企业谋求良好的发展环境。只有为数不多的企业能够把企业的发展，与所在地的经济和政治需要合理地结合起来。而这种结合不仅使企业显得举足轻重，更重要的是，能够为其谋求最为丰富的战略资源和空间。
第三，慈善、捐助和社会参与。
一个没有爱心，不能融入社会的企业，就是一个纯粹的商业机器。这样的企业是不可能深入人心的。消费者也许喜爱这些企业的产品，但随时都可能对这样的企业产生鄙视。
第四，迎合消费者习俗。
除了目标顾客共有的偏好，不同地域，不同民族还具有不同的习俗。迎合其偏好也迎合其习俗，既属于不同的境界，也需要不同的智慧和能力。

基于合理性的价值基因
合理性是指在一个由社会构建的规范、价值、信念和定义的体系中，一个实体的行为被认为是可取的、恰当的、合适的。它分实用合理性、道德合理性与认知合理性。
在品牌价值的塑造过程中，坚持合理性原则是十分重要的。比如中国的传统食品月饼，本来是一个十分经济实惠又寓意深厚的食品，近年彻底变味了，严重违背了实用合理性，给社会造成了巨大浪费。
高档、奢侈和浪费本来并不必然画上等号，但当超越合理性时，它们很容易成为同样的东西。这是一个不争的事实：中国企业产品的高档化伴随着诸多的不可取、不恰当与不合适。
强大品牌建设是一个系统工程，而其价值塑造则是多维度的。对中国企业来说，如何全面展开和系统纠偏，是同行重要的。（河南省软科学研究计划项目 102400440034）
编辑：王玉spellingqiu@163.com

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