改变的力量：中国珠宝零售模式初探

2012-7-10 15:57| 查看: 287155| 评论: 0|原作者: 马国英

摘要: 中国是世界上重要的珠宝首饰生产国和消费国。中国珠宝协会统计，中国珠宝首饰行业年销售总额连续多年高速增长，2010年达到2500亿元，2011年销售总额又攀新高，达到2800亿元，同比增长12%。据调查，黄金珠宝已经成为继住房、汽车消费之后中国老百姓的第三大消费热点。中国 ...

新兴的力量：电子商务
　　
从我国珠宝行业的销售渠道来看，实体店铺零售仍为主渠道。2009年，99.5%的珠宝销售是由店铺零售渠道完成的，而剩余的0.5%销售额是由无店铺零售渠道完成（主要包括直销、家庭购物以及网络零售）。值得注意的是，网络零售渠道的份额有显著提升，2005年网络零售渠道的销售额仅占市场规模的0.16%，而近年随着钻石小鸟、戴维尼、九钻等珠宝网络零售商的逐渐兴起，2009年这一比例已经提高到0.24%。然而，相比其他发达国家，这一比例仍显较低。在美国、英国和日本，网络零售渠道所占比例分别为7.1%、4.3%和6.0%。
在珠宝行业，钻石小鸟是国内较早从事网络钻石销售的专业珠宝品牌。
从2002年初创立品牌到2004年在国内首开office钻石体验中心，直至今日的短短8年时间，钻石小鸟迅速把“鼠标+水泥”的全新钻石销售模式从上海相继带到全国10多个省级城市。
笔者以为，网络渠道仍将是珠宝零售的辅助渠道。毕竟，目前中国网络销售的蓬勃发展，主要得益于产品的价格优势，而珠宝行业的特殊性和奢侈、炫耀性消费的抬头将阻碍珠宝行业的网络销售规模。理由有二：一是黄金、铂金几乎等同于现金，根本没有价格优势，在目前的环境下，网络销售无法推进；而钻石、彩宝、翡翠、白玉等产品具有资源的不可再生性，资源的稀缺，使未来的价格走高不走低。二是随着经济的发展，奢侈、炫耀性消费会让消费者越来越注重品牌的个性化与服务的体验性，价格不再是唯一的因素，这也是钻石小鸟要大力发展实体体验店的背后原因。
马云说过，不做电子商务你将会后悔。所以，在珠宝行业，周大福、潮宏基等品牌开始了网络销售的尝试，但占销售的比例中很小很小。笔者以为，珠宝行业的网络销售将会出现O2O模式（即Online To Offline，将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上揽客，消费者可以在线上来筛选产品或服务，成交可以在线结算），O2O模式是以个性、服务、体验为主导，从线上到线下，既满足了消费者对品牌个性化消费的追崇，也满足了炫耀消费的独特体验，更符合珠宝行业的特性。

没落的力量：珠宝批发市场

在珠宝行业，还有一个现象值得关注。这就是上游生产加工企业纷纷在各地省会城市组团进入一个专业批发市场，以服务四、五线市场的中小零售企业。诸如华东国际珠宝城，这类珠宝批发市场，批零兼营。
笔者以为，这种批零兼营模式仅为权益之计。毕竟，现在的竞争已经到了品牌化时代，消费者认品牌，代理商认品牌。品牌专柜、品牌专卖店、专业珠宝连锁卖场风起云涌，原来的地方品牌现在还有生存的机会，随着周大福、老凤祥等一线品牌的渠道下沉，尤其对县城、乡镇市场的终端全覆盖，当地的自有品牌将会逐渐消失。随着当地自有品牌的消失，珠宝产品的批发将会终结。
即使在目前，这些批发市场的顾客还是以行业人士为主，消费者去购买的很少。一是这类品牌知名度不够，不能带动消费。二是缺乏专业的消费环境和服务体验，售后服务无法保证，消费存在很多顾虑。所以，笔者认为，上游的生产加工企业还是应该把精力放在产品研发上，或是与有潜力的连锁卖场形成战略合作，借专业的渠道来实现自己的销售规模。（提示：下期我刊将继续探讨珠宝行业的热点与趋势，敬请关注。）
编辑：可潇wqz3217@163.com

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