改变的力量：中国珠宝零售模式初探

2012-7-10 15:57| 查看: 286823| 评论: 0|原作者: 马国英

摘要: 中国是世界上重要的珠宝首饰生产国和消费国。中国珠宝协会统计，中国珠宝首饰行业年销售总额连续多年高速增长，2010年达到2500亿元，2011年销售总额又攀新高，达到2800亿元，同比增长12%。据调查，黄金珠宝已经成为继住房、汽车消费之后中国老百姓的第三大消费热点。中国 ...

品牌的力量：品牌专卖店

就世界范围来看，消费升级带来最显著的变化就是品牌专卖店的快速崛起，消费者到专卖店消费的比例会逐年提高。毕竟，品牌专卖店以个性十足的品牌印象和专业的服务体验，迎合了消费升级需求。此外，品牌专卖店能在城市里面星罗棋布，满足消费者对终端数量的需求。服装、鞋子就是一个典型例子。虽然珠宝行业发育较晚，但是否也会沿着这一脉络发展，值得我们思考。
从目前的现状来看，中国品牌珠宝一边在重要的百货商场开设专柜，还一边加大品牌专卖店的开设速度。目前，珠宝品牌专卖店基本为单一品牌专卖店，即门店只销售某一品牌珠宝的系列产品。珠宝专卖店主要分为加盟店和直营店，各个品牌珠宝的策略也略有不同。香港的珠宝品牌在中国大陆的销售模式也各有迥异，周大福主要是通过直营、合作以及特许加盟方式经营，周生生和谢瑞麟是全部采用直营方式经营，而六福主要是通过特许加盟方式经营。
而国内品牌老凤祥、明牌则以经销加盟为主，直营为辅。2010年，老凤祥新增连锁加盟店132家、经销商86家、总经销23家，门店总数达到1080家；潮宏基新增55家直营店、11家品牌代理店，门店总数达367家。虽然这些品牌的专卖店比较多，但7成是在商场开设的品牌专柜（相当于店中店），仍属于百货商场专柜范畴。严格意义上的独立品牌专卖店数量是很少的，直营的更少。
直营、经销加盟模式在渠道拓展、品牌建设、赢利能力方面各有利弊。
直营模式的主要优点在于毛利率要远高于经销加盟模式，赢利能力较强，并且直营模式下，品牌对门店具有完全的控制力，有利于维护品牌形象。经销、加盟模式的优点则在于不需要门店选址租赁及新店铺底存货、初始资本投入小，因此扩张速度要远快于直营模式。此外，由于经销商和加盟商深谙当地市场，门店拓展的成功率比较高。缺点则是对门店的控制力较弱，品牌维护成本较高，外延拓展过快可能导致管理滞后。
珠宝品牌专卖店还有一个不能忽略的潜在问题，那就是专卖店位置选择和品牌影响力。毕竟，单一品牌专卖店需要靠自身的品牌影响力和营销能力来吸引消费者，能不能找到好位置、品牌营运能力如何，是决定专卖店未来发展的关键因素。
通过建立全国范围的品牌专卖网络，控制零售终端从而获得销售的主动权和市场份额，将是众多强势品牌的必然选择。如今，众多品牌珠宝已经加大了渠道下沉力度，在经济发达地区，品牌专卖店已经下沉到乡镇一级，在经济欠发达地区全部下沉到县城一级。在这种背景下，当地品牌将逐渐萎缩直至消失，剩下的全部是品牌珠宝专卖店，而且随着管理能力的提升，直营专卖店也将成为珠宝品牌专卖店的主流趋势。

规模的力量：珠宝连锁专业卖场

近年，在珠宝零售终端出现了一个新名词——珠宝连锁专业卖场。它是除百货商场专柜、品牌专卖店之外的一个新兴的实体零售渠道。不可小视的是，该渠道在全国发展迅猛，出现了一批优秀的珠宝连锁卖场品牌。比如安徽的星光珠宝、河南的金鑫珠宝、北京的菜百首饰、东北的萃华金店、山西的银星珠宝、江苏的常州金店等。这些企业都以专业珠宝卖场为主，并且快速发展连锁门店。2011年，安徽星光珠宝的门店已经超过10家，北京菜百门店也超过6家。这些连锁卖场都在2000平方米以上，有的甚至超过1万平方米。尤其值得一提的是，进入2012年，珠宝卖场越开越大。据悉，杭州、沈阳等地将有超过3万平方米规模的珠宝卖场开业。这些珠宝卖场现在乃至未来都拥有很大的影响力，大有“诸侯王”的迹象。
同为专业珠宝连锁卖场，这个渠道也分为两个模式，一个模式是“多品牌集中专卖”，即将各个品牌珠宝集中在一个专业卖场内销售。这个模式的代表企业是安徽的星光珠宝，曾被《中国黄金报》誉为珠宝零售行业的“星光模式”。所谓星光模式，是指“星光珠宝创立以来，一直坚持‘携手顶尖珠宝品牌，发展珠宝连锁名店’的发展战略，将周大福、金至尊、老凤祥、明牌、潮宏基、通灵等中外珠宝品牌集中专卖的模式”。另外一种模式是“单一品牌规模销售”，比如菜百、金鑫、银星、萃华等企业均是这种模式。在这些卖场内，所有的珠宝品类都只有一个品牌，那就是企业的品牌名称。在北京菜百，黄金、铂金、钻石、玉器打的都是“菜百” 的商标，“菜百” 好像既是产品品牌也是渠道品牌。其实，在上海的南京路，老凤祥、老庙、明牌珠宝都开设了这样规模宏大的品牌旗舰店。
而星光珠宝泾渭分明，就是一个渠道品牌。它与各个品牌是合作关系而不是竞争关系。在星光，周大福、潮宏基、老庙、中国黄金等众多品牌组成了一个灿烂的品牌群，不同的品牌定位和品牌个性吸引不同的消费者。这种模式类似家电业的国美、苏宁，家具建材业的红星美凯龙、居然之家。
笔者比较看好作为专业渠道品牌的“星光模式”。毕竟，从其他行业的发展轨迹来看，食品、服装、家电纷纷从原来的百货商场独立出来，变成一个个专业的新品类，诸如超市卖场、服装卖场、家电卖场。而且这些卖场与厂家直接对接，减少了中间环节，以连锁和规模效益彻底改变了整个行业的格局。
　

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